Disney en BrandDeli: 'We creëren één loket voor de marketeer'

BrandDeli zal per 1 oktober de exclusieve ad salespartner zijn van Disney in de Nederlandse markt. Het mediabedrijf wordt verantwoordelijk voor de tv-spot-reclameverkoop en brand partnerships-oplossingen op zowel Disney XD als Disney Channel. Met de toevoeging van Disney levert BrandDeli de adverteerder met haar kidsportfolio een totaalbereik van een miljoen kids (6-12 jaar) per maand.

MarketingTribune in gesprek met VP Marketing & Disney Media Sales and Partnerships ( France, Belgium, Holland, French speaking Africa), Marlene Masure, en ceo Allard Ruyl van BrandDeli.

Waarnaar was Disney op zoek?
Masure: ‘We waren op zoek naar een partner met kennis over onze doelgroep en de Nederlandse advertising markt richting kids en een partner die aansloot bij onze merkwaarden. Een betrouwbare partij waarbij brand safety voor onze klanten gewaarborgd is. Disney biedt een rijke historie van 90 jaar aan succesvol entertainment. Onze personages zijn zo ingeburgerd in de levens van grootouders ouders, kinderen en kleinkinderen, dat ze behoren tot het collectieve onderbewustzijn van velen. Ons merk heeft daarmee het vertrouwen van het gezin gewonnen. We waren op zoek naar een partner die bij deze waarden past. Creativiteit is daarbij een van onze kernwaarden, we zetten ons dagelijks in om de verbeelding bij kinderen te blijven stimuleren.’  

Waarom de keuze voor BrandDeli?
Masure: ‘BrandDeli is reeds marktleider in de kidsdoelgroep. Met hun ervaren kidsteam, groot netwerk, veelzijdige expertise en gestroomlijnde, professionele organisatie is BrandDeli voor ons de beste partij om mee in zee te gaan.’

Wat zijn de belangrijkste marketingdoelstellingen van de samenwerking?

Masure: ‘Het doel is vooral efficiëntie richting de klant. We bieden nu een ‘one stop shop’ in massabereik richting kids. Binnen het brede kidsportfolio van BrandDeli kunnen we in de combinatie met andere kidsmerken veel meer bereik bieden aan onze klant. Voor de kidsadverteerders betekent het naast een aanvulling in bereik, ook de mogelijkheid voor bredere brand partnerships. Niet alleen rondom onze tv-zender Disney XD en Disney Channel, maar we bieden daarnaast ook mogelijkheden rondom onze overige merken, zoals Disney, Marvel en Star Wars. In 2019 lanceren we bijvoorbeeld drie Disney Live-actiefilms (Dumbo, Aladdin, Lion King), twee Disney animated films (Toy Story 4, Frozen 2), twee Marvel-films (Captain America, Avengers 4), en een Star Wars film (Episode 9). Deze bieden samen een scala aan mogelijkheden voor BrandDeli's kidsadverteerders, zoals sponsorships, promotionele activaties en het creëren van 360graden merkcampagnes.’

Wat is in uw ogen de belangrijkste uitdaging voor de marketeer anno 2018 en speciaal voor de marketeers van Disney?

Masure: ‘Als merk moet je continue mee veranderen om het juiste antwoord te bieden aan de jongste doelgroep. Als marketeers blijft voor ons tv nog steeds het belangrijkste medium om de massa te bereiken, maar in de huidige mediaversnippering verandert ook onze mediamix ieder jaar. We kunnen ons mediaplan van het voorgaande jaar niet meer als blueprint nemen: ieder jaar is het weer zoeken naar de beste tactieken. Naast onze marketingtactieken moeten we ook onze content steeds opnieuw blijven uitvinden om relevant te blijven voor de doelgroep. We hebben het voordeel dat we een echte heritage hebben opgebouwd met een merk dat al 90 jaar bestaat: ouders en grootouders willen dit erfgoed overbrengen aan hun (klein)kinderen en we zien dat de verhalen relevant en impactvol blijven voor iedere generatie. Maar dat betekent niet dat we ervan uit kunnen gaan dat kinderen nog steeds dezelfde Disneyfilms willen bekijken. Onze content wordt letterlijk opnieuw uitgevonden, de oude verhalen worden in een nieuw jasje gestoken, bijvoorbeeld in de Disney Live Action movies, zoals Jungle Book. Deze Live Action versies van de oude Disney verhalen worden met de allernieuwste technieken gefilmd, wat een geheel andere kijkervaring oplevert. Daarnaast trekken we nieuw talent aan. Regisseur Tim Burton (bekend van oa Nightmare before Christmas en Beetlejuice) voor de remake van Dumbo of Guy Ritchie (Snatch), die een remake van Aladdin maakt.’
 

Hoe staat het met het imago van Disney? Bent u niet bang dat de Nederlandse markt wordt verDisney-ed?

Masure: ‘We hebben een merkbekendheid van 100 procent in de Nederlandse markt, we staan in de top 5 van sterkste merken en we weten dat twee derde van de Nederlands bevolking een hele sterke connectie met ons merk heeft. Disney blijft een heel relevant en sterk merk. Niet alleen in de Nederlandse markt, maar wereldwijd en voor alle doelgroepen, van jong tot oud.’

Wat is de toekomst van lineaire tv?

Masure: ‘We zien dat het medialandschap verandert, maar toch blijft tv een sterk massamedium. Disney bereikt maandelijks bijna de helft van alle kids tussen 6-12 jaar in Nederland.'

Ruyl: 'Het complete BrandDeli kidsportfolio bereikt met de toevoeging van Disney maandelijks ruim 70% van de Nederlandse kids tussen 6 en 12 jaar. Ons marktaandeel is 18,8% en ons weekbereik is 42%, dat zijn bijna 600.0000 kids (op basis van januari t/m augustus dit jaar, marktaandelen obv kids tijdvak 06:00-21:00 uur).’We werken in een mediawereld die continue verandert. En dan werken wij ook nog eens met een doelgroep waar dat altijd net even iets sneller gaat. Kids van tegenwoordig zijn de eerste generatie mobile natives, hebben tal van schermen tot hun beschikking en kunnen content consumeren op allerlei manieren. Uiteindelijk gaat het niet om de schermen, maar draait het om de content. Zolang er kwalitatieve content gemaakt blijft worden, kun je kinderen blijven bereiken. Als BrandDeli hebben we het geluk om twee van de grootste kidsmerken in de wereld te vertegenwoordigen waarbij we kunnen rekenen op een constante pijplijn aan nieuwe, kwalitatief hoogwaardige content voor onze kijkers. Die zullen we blijven bereiken, op welk platform dan ook. Aan de zakelijke kant zien we dat business(modellen) nog niet zo hard mee schuiven als de veranderingen in mediagedrag. Dit heeft er alles mee te maken dat online adverteren duur blijft, minder goed meetbaar is (er zijn geen basisgegevens zoals leeftijd, geslacht, etc. van online kijkgedrag beschikbaar van kids) en de brand safety discussie speelt mee. Want op YouTube en andere online kanalen staat ook veel content die je niet wil dat je kinderen zien. En ook hier kun je niet goed genoeg targetten. Bottomline: we geloven dat elk mediumtype moet worden ingezet daar waar het het meest geschikt voor is. Samen versterkt het elkaar.’

Wat gaat BrandDeli betekenen voor Disney?

Ruyl: ‘BrandDeli is vijf jaar geleden ontstaan vanuit samenwerking om daarmee specifieke doelgroepen te bereiken en een beter product te kunnen bieden. En dat is precies wat we ook met onze allerjongste doelgroep gaan doen. Disney voegt zijn kanalen toe aan een portfolio dat reeks geldt als marktleider in onze kidsdoelgroep. We hebben een team aan specialisten dat dagelijks in contact staat met alle kidsadverteerders in Nederland en bieden toegang tot 97% van de adverteerders op de 6-12 doelgroep.’

Wat betekent de komst van Disney als klant?

Ruyl: ‘De  toevoeging van Disney voegt relatief zo’n 20% aan ons weekbereik toe en daarmee bereiken wij meer dan 70% van alle kids tussen 6-12 jaar in Nederland. Daarnaast biedt het selectiviteit: grotere keuzemogelijkheden aan zenders en programma’s zorgen er ook voor dat we heel selectief de doelgroep kunnen bereiken waar de marketeer zich op wil richten. Voor onze klant biedt het inkoopgemak en een uniform serviceniveau: de gehele verkoop zal door BrandDeli worden gedaan. Dus er is 1 loket waar de marketeer terecht kan. Uiteraard vergroot het ook de mogelijkheden op het gebied van Brand Partnerships aanzienlijk. Met de toegang tot alle merken in het Disney portfolio, zoals Star Wars en Marvel. En het maakt ons toekomstbestendig: met het uitbreiden van ons totale kidsportfolio zorgen we ervoor dat we onze klanten ook in de toekomst een hoog en selectief bereik in de kidsdoelgroep kunnen blijven bieden.’

Wat zoekt de marketeer nog op lineaire tv?

Ruyl: ‘TV blijft een onmiskenbaar belangrijk onderdeel van de mediaconsumptie van kinderen: alle kids in Nederland kijken gemiddeld nog elke dag bijna een uur lineair TV. Daarmee is het niet weg te denken uit het dagelijkse mediaconsumptiepatroon van kinderen. Uiteraard zien we dat het kijkgedrag van deze doelgroep versnippert over verschillende platformen. Daarom zetten we tegelijkertijd in op de ontwikkeling van apps, website en events. Zo hebben we onlangs een social mediaplatform voor kinderen, Momio, toegevoegd aan ons portfolio. Maar tv blijft voor de marketeer nog steeds de ideale manier om iedere maand weer massa’s kinderen te bereiken.’

Waar liggen wat jou betreft de grenzen van marketing voor kinderen?

Ruyl: ‘Kinderen van nu groeien op met reclame en media en zijn inmiddels zeer mediawijs. Kinderen kunnen het onderscheid tussen reclame en programma’s vaak ook al goed zelf maken. Maar, wij hebben als markt (en als marktleider zeker) ook echt een ethische verantwoordelijkheid naar een kwetsbare doelgroep. Met tv als meetbaar en zichtbaar medium liggen we vanzelfsprekend onder een vergrootglas en dat is ook een goede zaak. Wij zijn voorstander van verantwoorde reclame gericht op kinderen. Wij houden ons als vanzelfsprekend aan de mediawet en houden ons daarnaast aan alle richtlijnen die de industrie zich oplegt, en zijn wij zelfs nog wat strenger.’

Wie zie je nog graag in je portfolio?

Ruyl: ‘Uiteraard zijn we ons als BrandDeli verder aan het ontwikkelen. De afgelopen tijd hebben we veel stappen gemaakt in ons digitale portfolio, bijvoorbeeld met de toevoeging van Twitter, Momio en de samenwerking met De Persgroep. In deze tijd van versnipperde mediaconsumptie is er grote vraag vanuit de markt hoe toch die consument te bereiken. Wij geloven dat met het slim bundelen van bereik op verschillende platformen, de adverteerder een grenzeloos campagnebereik geboden kan worden.’