Reclame profiteert van vertrouwde media

Reclame profiteert van vertrouwde media
  • Media
  • 7 sep 2018 @ 21:51
  • 15155 x gelezen
  • Link
  • Jeroen Mirck
  • EffectReclameMediaOnderzoek

Nieuw onderzoek toont aan dat het gepercipieerd vertrouwen in een advertentieplatform het effect van reclame positief beïnvloedt. Mediabrands Marketing Sciences en Sanoma hebben recent drie studies gedaan naar deze invloed. Dit zijn de uitkomsten.

Het vertrouwen in bedrijven, media, overheden en NGO’s daalt sinds 2008 wereldwijd. Het is een onderwerp dat, in de tijd van Trump, fake news en het Cambridge Analytica-schandaal van Facebook, de afgelopen jaren veelvuldig aandacht heeft gehad in de media. In hoeverre hebben mensen nog vertrouwen in wat politici, media en bedrijven zeggen? En in welke mate beïnvloedt dat het effect van reclame? Hoe geloofwaardig worden media nog geacht? Heeft het dan eigenlijk nog wel zin om te adverteren als toch niemand het gelooft? En wat is de invloed van dat lagere vertrouwen in media op de effecten van reclame in die media?

Drie studies over vertrouwen in Nederland 

In 2017 en 2018 is een serie onderzoeken uitgevoerd om ‘vertrouwen’ in kaart te brengen. MarketingTribune berichtte hierover al kort in de zomer. De reeks startte vorig jaar met een consumentenonderzoek onder 1.000 Nederlanders. Hierin hebben de onderzoekers gevraagd in hoeverre Nederlanders vertrouwen hebben in politici, media en bedrijven en in welke mate dat is toe-of afgenomen. De data van BAV (de ‘Brand-Asset Valuator’ van Y&R) is hiervoor ook geanalyseerd. 

Nederlanders vertrouwen hun partners het meest (71% vertrouwt zijn/haar partner). Dat is redelijk in lijn met de scheidingspercentages van rond de 30% die CBS rapporteert. Vertrouwen moet groeien, blijkt wel uit het feit dat jongeren hun partner meer wantrouwen dan ouderen. Hoe ouder, hoe dieper het vertrouwen. Vertrouwen is wel aan het afnemen. 33% van de Nederlanders zegt het afgelopen jaar vertrouwen te hebben verloren in social media en 43% in politici. Slechts 19% vertrouwt social media. Opvallend hierbij is dat hoe meer ervaren gebruikers zijn met social media, hoe behoedzamer ze zijn: ouderen vertrouwen meer op social media dan jongeren. Het lijkt erop dat ouderen wat naïever zijn en wat minder negatieve ervaringen hebben opgedaan met social media dan jongeren.

Qua media zijn de kranten het meest betrouwbaar in de ogen van gemiddeld Nederland. Een meerderheid van 56% vindt dagbladen betrouwbaar. 

60% van de Nederlanders vertrouwt nieuws niet direct. Ruim de helft van de Nederlanders checkt de bron van een nieuwsbericht. Op basis van dit onderzoek blijkt dat print een meer betrouwbaar umfeld biedt dan een internetomgeving. Dat was de aanleiding voor vervolgonderzoek naar de effectiviteit van reclame in een print- en online omgeving. 

Onbewuste invloed van vertrouwen op reclame-effecten

Omdat vertrouwen vooral ook een onbewuste component heeft, is de impact van vertrouwen in media op de effecten van reclame in die media gemeten door middel van een Implicit Associatie Test (IAT) met de neurowetenschappers van Alpha.One. Hierbij gaat het om de reactiesnelheid van de respondent en kunnen onbewuste associaties worden gemeten, alsmede de sterkte van die associaties. 

In deze tweede studie bekeken 1.203 respondenten een advertentie in een magazine of een online omgeving. Wij onderzochten daarna hun onbewuste associaties. Hierbij werden ook abonnees vergeleken met niet-abonnees. De onderzoeksvragen waren:

  1. Wat is het effect van print- vs. digitale reclame op aankoopintentie, merkvoorkeur en gepercipieerd vertrouwen van een merk? 
  2. Wat is het verschil in reclame-effect tussen frequente lezers en infrequente lezers van een titel? En is er een verschil tussen branded vs. non-branded Facebookpagina’s?

De antwoorden zijn overtuigend. Een tijdschriftomgeving scoort beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers. De merkvoorkeur én aankoopintentie van een merk dat in een printomgeving adverteert zijn hoger dan als dat merk in een online omgeving adverteert. En dit geldt nog meer voor trouwe abonnees van een blad. Lezers vertonen een 6% hogere koopintentie bij printadvertenties in vergelijking tot online advertenties. De uitkomsten van het onderzoek zijn zeer betrouwbaar gezien de lage p-waarden. 

Verwacht werd dat een Facebook-pagina, gebrand met een als betrouwbaar gepercipieerde titel, meer reclame-effecten zou opleveren dan een persoonlijke Facebookpagina. Dit is echter niet het geval. Er is geen significant verschil tussen reclame-effecten op een branded Facebook-pagina en persoonlijke Facebookpagina. 

De impact van een betrouwbaar advertentieplatform

In de derde studie bekeken 2.398 respondenten advertenties op verschillende online advertentieplatforms. We maten de onbewuste merkassociaties daarna. Er wordt rekening gehouden met bezoekfrequentie, gepercipieerd vertrouwen van advertentieplatform en de mate waarin men al goed van vertrouwen is. De onderzoeksvragen waren:

  1. Wat is de invloed van het gepercipieerd vertrouwen in, en bekendheid met, een reclameplatform (zoals Facebook, NRC.nl, LINDA.) op reclame-effecten?
  2. Maakt het uit of mensen van nature goed of slecht van vertrouwen zijn?

Reclame op websites die zeer betrouwbaar worden geacht scoren hoger in de IAT op merkvoorkeur. Dit effect is 52,4% hoger dan bij platformen die als onbetrouwbaar worden gepercipieerd. Er is geen significant verschil in effect van reclame op mensen die goed van vertrouwen vs. wantrouwend zijn. Het verschilt per advertentieplatform wat de negatieve of juist positieve impact is van advertenties, onafhankelijk van de mate waarin mensen goed of slecht van vertrouwen zijn.

Wat leren deze onderzoeken ons?

  1. De Nederlander wordt de laatste jaren minder goed van vertrouwen en dit heeft invloed op de effecten van adverteren
  2. Een meerderheid checkt de bron van content en nieuws: men begrijpt hiervan de waarde
  3. Een printomgeving scoort beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers
  4. De mate waarin een platform als betrouwbaar wordt ervaren heeft een vergrotende impact op de merkvoorkeur (+52,4%) van de adverteerder in die omgeving
  5. Advertenties die in een betrouwbare omgeving worden vertoond hebben gemiddeld meer effect (merkvoorkeur, koopintentie)
  6. Het is hierbij niet zo dat frequent bezochte websites als vanzelf als meer betrouwbaar worden gepercipieerd

Aanbevelingen

Welke aanbevelingen kunnen wij uit de opmerkelijke en overtuigende resultaten van dit onderzoek formuleren? Duidelijk is dat het vertrouwen in mediaplatformen een belangrijk factor is voor het succes van reclame op die platformen. Neem dus de gepercipieerde betrouwbaarheid van een advertentie platform die doelgroepen hebben in overweging bij mediaplanning en whitelisting.

Bedenk ook dat vertrouwen groeit door trial & error. Creëer positieve ervaringen met het merk om vertrouwen te winnen. Dit geldt voor zowel uitgevers als adverteerders. 

Het volledige onderzoeksrapport is hier op te vragen bij IPG Mediabrands.


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/media houdt je dagelijks op de hoogte van het laatste medianieuws, met actualiteiten, trends, achtergronden en opinies over zowel de mediakanalen zelf als de strategieën om als marketeer meer bereik te genereren.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken