Dennis Hoogervorst (Sanoma): 'Magazines en influencers laten zich goed vergelijken'

Dennis Hoogervorst (Sanoma): 'Magazines en influencers laten zich goed vergelijken'
  • Media
  • 22 mei 2019 @ 12:38
  • 17976 x gelezen
  • Link
  • Jeroen Mirck
    Jeroen Mirck

    Redacteur
    MarketingTribune
  • OnderzoekTijdschriftenInfluencermarketingBereikMedia

Tijdschriften hebben meer invloed op koopgedrag dan influencers, aldus onderzoek van Sanoma en Mood for Magazines. Al snel ontstond discussie: klopt dat wel en kun je dit überhaupt meten? MarketingTribune vroeg het aan Amma-prijswinnaar Dennis Hoogervorst van Sanoma.

Sanoma liet onderzoek doen door Mindshare, Kantar en GroupM naar de impact van magazinemerken en social influencers op vrouwen. Daarbij vielen meerdere termen: invloed, bereik en effect op koopgedrag. Dat zijn drie heel verschillende grootheden, dus kun je dat wel allemaal uit hetzelfde onderzoek distilleren? En in hoeverre zijn consumenten in staat om hun eigen gedrag te analyseren?

Aan wie kun je dat beter vragen dan aan Dennis Hoogervorst, de research-keizer van Sanoma. Zeker nadat hij vorige week samen met IPG Mediabrands Marketing Sciences een Amma Award had gewonnen voor Beste Media-research, dankzij het onderzoek ‘Trusted Brands, Trusted Ads’. Zie de foto, met Hoogervorst als tweede van links.

Dit onderzoek geeft inzicht in het consumentenvertrouwen in mediaplatforms en de invloed daarvan op reclame-effecten. Heel relevant in een wereld vol nepnieuws, Russische trollen, fake followers, advertentie-fraude en het Facebook-schandaal rond Cambridge Analytica, zo oordeelde de Amma-jury. 

Er klonk twijfel over de uitkomsten van het nieuwe onderzoek voor Linda. Hoe betrouwbaar zijn de uitkomsten van dit onderzoek?

‘Juist om de objectiviteit te waarborgen, trekken we voor het onderzoek op met Group M en Kantar’, zegt Hoogervorst, die volgens zijn visitekaartje Senior Consultant B2B Strategy & Insights is bij Sanoma Nederland. ‘We hebben er ook geen belang bij om het een beter te laten uitkomen dan het ander, omdat onze adverteerders zowel onze magazines als ons influencernetwerk kunnen inschakelen. Er is echter nog relatief weinig bekend over de effectiviteit van influencers en daarnaast vroegen we ons af of je magazines niet ook als influencers zou kunnen/moeten zien - reden genoeg om dit te laten onderzoeken.’

Hoe zijn jullie precies te werk gegaan?

‘We zijn begonnen met een screener om de omvang in kaart te brengen van de groepen die alleen magazines lezen, alleen influencers volgen of zowel magazines lezen als influencers volgen. Gestelde vragen betroffen de bekendheid met specifieke influencers en magazines, het lezen of volgen van magazines/influencers en het gebruik van de digitale kanalen van magazines.

Vervolgens is een verdiepend kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder vrouwen 16-49 jaar, om inzicht te krijgen in hoe verschillende doelgroepen omgaan met influencers en magazines. Hierin is gevraagd naar de mate en wijze van volgen/lezen, de omgang met influencers/magazines, eigenschappen, redenen voor volgen/ontvolgen, aanzet tot actie en branded content. Een deel van de resultaten is in het persbericht verwerkt.’

Hoe betrouwbaar is de zelf-evaluatie door de respondenten van het effect op hun koopgedrag? Kunnen consumenten dat wel goed inschatten?

‘De vraagstellingen waren onder meer als volgt. Vloggers/bloggers laten regelmatig producten zien in hun video’s, bespreken deze in hun blogs of op hun social media-kanalen. Zoek je wel eens informatie op over producten naar aanleiding van een online post van een vlogger/blogger? Koop je wel eens producten die je hebt gezien in een online post van een vlogger/blogger? De antwoordmogelijkheden waren: Ja, regelmatig; Ja, soms; Nee; Weet niet.

Dezelfde vraagstelling is gehanteerd voor magazine-lezers, waardoor de resultaten vergelijkbaar zijn. Dit betreft inderdaad ‘geclaimd gedrag’, maar ik denk dat mensen dit redelijk goed kunnen inschatten. Los daarvan zijn de relatieve verschillen tussen de groepen waarschijnlijk interessanter dan de absolute percentages.’

Hoe zit het precies met de begrippen bereik, invloed en effect in dit onderzoek?

‘Bereik is gemeten, maar niet in persbericht verwerkt. Suzanne de Bakker maakte op Twitter een goed punt over de survey. Ze zei: “Het onderzoek roept toch nog wat vragen op: in hoeverre kun je van echte beïnvloeding spreken aan de hand van een survey? En wat is het bereik van magazines versus influencers? 40% van groot bereik is nog altijd meer dan 50% van matig bereik.” Onze volgende stap is daarom om effectmeting uit te voeren. Ronald Voorn (lector Hogeschool Utrecht en UTwente, red.) is hierbij betrokken. Goed dus om te weten is dat het onderzoek nog niet is afgerond. Bedoeling is om nu het effect te gaan meten van een werkelijke merkcampagne waarbij magazines én influencers worden ingezet.’

Interview: Jeroen Mirck (MarketingTribune)

Jeroen Mirck

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl/media houdt je dagelijks op de hoogte van het laatste medianieuws, met actualiteiten, trends, achtergronden en opinies over zowel de mediakanalen zelf als de strategieën om als marketeer meer bereik te genereren.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken