[longread] Streaming is booming

Streaming is 'booming'. Wat kun je als merk met deze megatrend en wat dien je van de grote spelers te weten? MarketingTribune spijkert je kennis 'on demand' bij.

De streamingtechnologie verandert in recordtijd ons kijkgedrag. 'Natuurlijk beleeft streaming video hoogtijdagen als mensen binnen moeten zitten en als mensen tijd over hebben. Dat zal straks zeker weer afnemen. Maar nu we eenmaal echt kennisgemaakt hebben met videovergaderen, met online events, les op afstand, e-sports, podcasts en meer, is de contentbehoefte van het publiek structureel veranderd. En dat biedt kansen', stelt contentmarketeer Carlijn Postma, voorzitter van Platform Content en drijvende kracht van bureau The Post onlangs vast in Frank News. Maar welke dan?

Eerst even de juiste definitie. Er zijn twee manieren om tv, series of films te streamen: pay-per-view en abonneediensten. Bij pay-per-view betaal je per film. Dit is een soort digitale videotheek, volgens de Consumentenbond in jip-en-janneketaal. 'Abonneediensten geven je, voor een vast bedrag per maand, onbeperkt toegang tot hun aanbod van series en films. Bij beide kijk je zonder reclame. Meestal kun je op meerdere apparaten tv kijken.' Kortom, met streamen via internet ben je niet meer afhankelijk van de programmering van een tv-zender.

Wat in Nederland voorzichtig begon met betaalkanalen als Canal+ is intussen de nieuwe maat geworden. Alleen al de opkomst van 'Uitzending Gemist', als substituut voor het analoge tv-kijken, geeft aan dat steeds meer mensen kiezen voor 'viewing on demand'. Behalve bij programma's die je graag tegelijkertijd beleeft, zoals een journaal, een herdenking of een voetbalfinale.

Nielsen publiceerde op 11 februari 2020 de kijkcijfers van streaming video op het tv-scherm in de VS. Niet alleen kijken ze daar streaming video op de smartphone, maar steeds meer op het grote tv-scherm. Inmiddels is dat al bijna 20 procent van de kijktijd. En de winnaar van deze streaming video-race is... Netflix.

'Netflix is al groot en wordt nog steeds groter. YouTube is de nummer twee en Hulu de nummer drie. Amerikanen hebben gemiddeld tussen de een en drie betaalde abonnementen op een streamingdienst. Jongeren streamen meer en ouderen wat minder', signaleert merkstrateeg Gert Koot van Branded Entertainment op Marketingfacts. Peter Katsingris, Nielsens senior vp of audience insights, voegt daar aan toe: 'Wees gewaarschuwd. De groei van streamingdiensten is de hevigste mediadisruptie van de afgelopen 50 jaar' Nielsen verwacht volgens hem dat alleen al in de VS de uitgaven door consumenten aan streamingdiensten in 2023 tegen de half miljard dollar aan zal lopen.

De grote vraag is natuurlijk wat je als merk hiermee kunt en wat de marketeer van deze diensten moet weten. En wie maakt er in Nederland anno 2020 de dienst uit?

Coronacrisis intensiveert streamen
Vanwege het vele thuiswerken en thuisverblijven door de coronacrisis gooit nu de ene na de andere digitale vergaarbak zijn voorraadschuur open, van IDFA tot New York Metropolitan Opera, van Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, van Het Nationale Hoorspel.nl tot talloze nieuwe podcasts (zie hierover ook MT coverstory 06/'20) en gestreamde events. 'De vraag naar online events groeit harder dan het aanbod', signaleerde MarketingTribune.nl recent. 'Het aanbod op ticketwebsite Eventbrite is de afgelopen weken wereldwijd vertienvoudigd met tienduizenden online evenementen. Denk aan workshops zoals kaasproeverijen en huiskamerconcerten die online worden aangeboden.'

Anouk ter Haar, European marketing manager bij Eventbrite reageert: 'Nu we afstand van elkaar moeten houden, behoort het organiseren van online evenementen tot de nieuwe mogelijkheden.' Ook content van grote YouTube-sterren wordt meer dan ooit gestreamed. Zo lanceerden Giel de Winter, Thomas van der Vlugt en Stefan Jurriens van het populaire StukTV recent een nieuwe liveshow voor thuisblijvers. 'Met StukTV Live wil het drietal de kijkers moed inpraten tijdens de coronacrisis', stellen de initiatoren. Denk ook aan virtuele borrels en livestreams uit clubs: juist nu hebben we behoefte aan een feestje. Zelfs 538 Koningsdag werd dit jaar via streaming video gevierd. Maar niet iedereen is even idolaat van het zwaardere beroep dat door al het streamen gedaan wordt op 's lands digitale capaciteit.

Gedeeltelijk dichtknijpen
'Met het oog op solidariteit hebben streaming-gigant Netflix en filmpjes-platform YouTube de kwaliteit naar beneden geschroefd. Nu moeten gebruikers van Apple TV+ hun ogen ook gedeeltelijk dichtknijpen om uit de pixels nog iets te kunnen maken', klaagt tech-influencer Yannick Spinner van Apparata.nl, 'Hoewel Netflix en Disney+ waarschijnlijk de go-to diensten zijn, kunnen Apple-liefhebbers ook genieten van enkele exclusieve shows en een flinke lijst aan bekendheden. Apple’s streamingdienst, Apple TV+, heeft nu dus ook de kwaliteit van de stream omlaag gegooid om zo bandbreedte te besparen. Normaliter zijn 4K of in elk geval Full HD hartstikke gangbaar op Apple TV+. Zeker omdat de dienst bij de release geprezen werd voor de hoge bit rate en kwaliteit. Maar dat is nu wel anders. Appleblog 9to5Mac meldt resoluties tot 670 pixels hoog, minder dan 720p dus.' 

Waar Netflix en Disney+ nog goed te bekijken zijn, streamt Apple TV volgens Spinner nu 'blokkig': 'Ik denk dat het vrij weinig uitmaakt, omdat Apple TV+ vermoedelijk relatief zeer weinig gebruikers heeft buiten de Verenigde Staten.'

Wie zijn dan de grote spelers in Nederland, momenteel?

Netflix streamt Nederlandse content
Recent debuteerde Jade Olieberg als hoofdrolspeelster in Ares, de eerste volledig Nederlandse Netflix-productie. Als platform biedt Netflix behalve in Nederland een zeer breed bereik, zo signaleerde Het Parool (20/3/'20) in een interview met producent Paul Trijbits, die van het legendarische kinderboek Een brief voor de Koning van Tonke Dragt een internationale Netflix-serie maakte. Trijbits: 'Netflix biedt publiek in 190 landen en een hoop middelen.' Met middelen doelt hij op geld, maar meer dan dat alleen. 'Met middelen bedoel ik ook: middelen om diepgaand na te denken over wat je met het verhaal wilt. Mentale middelen, creatieve middelen. Omdat we het voor kijkers uit de hele wereld maken, waren we niet gebonden aan Nederland, en ook niet aan een Angelsaksisch publiek. We hebben Nederlandse acteurs, onder anderen Yorick van Wageningen en Gijs Blom, maar ook uit Denemarken, Australië, Zuid-Afrika.'

Netflix neemt een flinke hap uit de beschikbare digitale bandbreedte (bron: VK)

De Netflix-power bood bovendien uitzicht op een betere filmset, dus nog mooiere content met impact. 'Veel series die zich in de middeleeuwen afspelen zijn opgenomen in Schotland, Ierland of Wales en lijken daardoor veel op elkaar. Je ziet dat bij verfilmingen van King Arthur en Merlijn. Wij konden in Nieuw-Zeeland filmen, dat geeft de serie al een andere sfeer.' Hoe je als merk kunt meeliften op het Netflix-succes is nog vrij ontransparant. Contentmarketeers opperen product placement-series; het platform geeft ons hierover wederom geen informatie (zie ook de Analyse in MarketingTribune print 02, 2020). Als merk kun je natuurlijk ook zelf streaming content gaan maken, die het waard is om te volgen en delen, zoals Videoland bewijst in samenwerking met bureau De Speld & Partners. Voor product placement op Netflix wordt gesuggereerd direct met acteurs deals te sluiten.

Vergaarbak van content
Ook andere streamingpartijen accelereren hun groei, al ruim voor de corona-uitbraak. Zo bedroeg het online bereik van nieuwkomer videoplatform Disney+ in de introductiemaand september 2019 direct 12,4 procent, namelijk 1.805.000 personen van 13 jaar en ouder, volgens het bereiksonderzoek GfK DAM. Driekwart van de bereikte personen van Disney+ bezocht in dezelfde periode ook de website en/of app van Netflix; met Videoland bedraagt de overlap in september een kwart van de bereikten. Van de ruim 1 miljoen personen die Netflix én Videoland hebben bezocht in september heeft 22 procent zich ook online georiënteerd op een derde abonnement bij Disney+. GfK DAM onderzoekt overigens alle platformen, en komt daarmee uit op een top-drie qua bereik die bestaat uit Google, Facebook en YouTube.

Dat brengt ons andermaal op YouTube als vergaarbak van streaming video, waaronder natuurlijk muziekclips ook how to-video's, historisch materiaal en talloze eigen creaties die eigen sterren voortbrengen of bestaande van een nieuwe glans voorziet. Zoals 'Mister Film' René Mioch, die volgens zijn management intussen geldt als 'een ster onder de sterren'. Mioch is co-owner van FCCE, een contentproductie- en distributiebedrijf dat vooral gespecialiseerd is in film- en entertainmentgerelateerde content. Daarnaast is hij host en producent van het YouTube-kanaal Binge Talks waarin hij wekelijks nieuwe releases op de streamers bespreekt en 'binge tips' met bekende Nederlanders doorneemt en deelt. Hoe beziet hij 'streaming' en de kansen daarin voor merken?

Streaming en merkenbouwen
'Film en merkenbouw gaan hand in hand, veel merken zetten films en series in om hun product in de markt te zetten. Denk aan James Bond en Heineken, maar ook branded content. Streamers als Netflix zijn daar echt mee bezig, de openingsscène van 6 Underground met Ryan Reynolds is eigenlijk gewoon een Red Bull-reclame. Daarnaast zijn filmpremières en festivals ook een plek waar een merk zich aan wil verbinden. Rolex, maar ook Swatch, zijn daar heel actief in en natuurlijk de Grolsch Master Premières die mijn bedrijf organiseerde. Ik adviseer aan beide kanten, merk en filmwereld, over hoe dat het beste werkt', reageert Mioch, die al 35 jaar filmprogramma's maakt. 'Mijn show Binge Talks op YouTube is heel actueel nu iedereen thuis zit. Dus ja, streaming video groeit flink de laatste jaren. Wat is hiervan de verklaring wil je weten? Er is altijd een ontwikkeling in video geweest. Het begon met de bioscoop, toen kwam VHS, blu-ray, de spelcomputer en nu streaming services. De gebruiker gedraagt zich anders. De mobiele telefoon en de laptops samen met de smart tv's thuis geven de films verschillende belevingen. Dit is niet iets om bang voor te zijn, want het één sluit het ander niet uit. Alles is vluchtiger geworden, maar ook voor films en het bezoekje aan de bioscoop zal er, bijvoorbeeld voor event-films of voor jongeren, een enorme markt blijven. Of denk aan de andere kant aan kwaliteitsfilms in de filmhuizen, voor een steeds ouder wordende maatschappij. Het is niet óf-óf maar én-én.’

Waarom is de streamingtrend voor marketeers relevant? Mioch: 'De consument kiest zijn eigen aanbod uit, en dat is ook nog eens heel goed te monitoren. Je kunt heel gericht adverteren en je doelgroep bereiken, dat gaat heel ver, er is echt nichemarketing mogelijk via streaming. Ik kom toch ook weer terug op branded content, je kunt namelijk je merk door middel van storytelling onder de aandacht brengen. Een verhaal blijft immers onbewust veel beter hangen bij de consument dan bijvoorbeeld een massale campagne. Daarnaast identificeer je je ook veel meer met het product of merk als de boodschap in een natuurlijke setting of situatie gebracht wordt.'

Conclusie: als het om streaming en marketing gaat, lijkt een beproefd devies weer actueel: go with the flow.

tekst: Peter van Woensel Kooy


(openingsbeeld en hierboven: Cottonbro / Pexels)

Welke series bij wie?

Houd je van Game of Thrones of kijk je liever Stranger Things? Het maakt veel uit voor de keuze van een bepaalde dienst. Niet elke serie is bij elke aanbieder te zien. Gelukkig kun je bij de meeste streamingdiensten een actuele lijst van het aanbod inzien. Hier staat meer informatie over:
- Netflix
- Videoland
- Amazon Prime Video
- Ziggo Movies & Series XL
- Film1
- NLZiet
- Disney+
Het complete overzicht van grote streamingspelers in Nederland staat hier.

Lees hier het aanvullende XL interview met René Mioch over streaming.