TV-reclamemarkt daalde in 2020 met 9,1%

De tevredenheid zit 'm in de snelheid waarmee de tv-markt zich het afgelopen jaar hersteld heeft na een dramatische eerste helft. De markt groeide in de tweede helft van dat jaar al met 3,4%, waar de eerste helft van het jaar nog daalde met 22,8%.

De totale TV-reclamemarkt met spot en non-spotreclame is uitgekomen op €753 miljoen, een daling van 9,1% in vergelijking met 2019. De daling heeft vooral in het tweede kwartaal van 2020 plaatsgevonden. Over de eerste helft van het jaar was de daling 22,8%. Hierna volgde een eerste herstel in het derde kwartaal (+0,5%) en een verdere groei in het vierde kwartaal (+5,3%). Noemenswaardig is de bijzondere groei van de zogenoemde spotmarkt in het vierde kwartaal met maar liefst 8,5% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2019.

In 2020 is het aantal TV-adverteerders gegroeid naar 1.095. In totaal is voor €669 miljoen geïnvesteerd in spotcampagnes op de TV- en online videoplatforms van de Screenforce-broadcasters, een daling van 8,8% ten opzichte van 2019. Screenforce schrijft het snelle hertstel van de TV-bestedingen toe aan de nieuwe realiteit waar veel adverteerders in de zomer toe omschakelden. Dit gecombineerd met het massale bereik van TV en de centrale rol van TV juiste ten tijde van de pandemie heeft geleid tot een snel herstel van de TV-bestedingen.

De omvang van de non-spotmarkt bedroeg in 2020 €84 miljoen, een daling van 11,6%. Deze daling was sterker dan die op de spotmarkt en is veroorzaakt door herijking van de samenwerking op de online platforms tussen broadcasters en social influencers.

Retail grootste TV-branche

De retailbranche heeft in 2020 zijn nummer 1-positie verstevigd door met 4% te groeien, waar de markt met 6% daalde. Volgens de tellingen van onderzoeksbureau Nielsen investeerde de retailbranche in totaal €978 miljoen in spotcampagnes op het TV-platform. Opvallende stijgers in 2020 waren de bouwmarkt en de tuincentra (+21%). De grootste groeier was echter de medische branche, waartoe ook de vitaminen behoren. Zij besteedden 23% meer aan TV-campagnes in 2020.

Dalende branches waren onder meer financiën en consumenten elektronica. De sterkst daler was de door corona hard geraakte horeca en toerisme branche. Haar bestedingen op TV daalden met maar liefst 30%.

Adverteerders hebben het afgelopen jaar voor een waarde van € 3,9 miljard geïnvesteerd. De 25 grootste TV-adverteerders zijn goed voor 30% van alle TV-bestedingen in 2020. Opvallend is dat in deze top 25 maar liefst 14 adverteerders een groei hebben laten zien in 2020. De grootste groeier in euro’s was Omega Pharma, die haar markt voor vitaminen zeer fors zag groeien. De procentueel grootste groeier was Bol.com, met een verdubbeling van de TV-bestedingen van € 12,9 naar € 27,6 miljoen. Procter & Gamble was in 2020, net als in 2019 en 2018, de grootste adverteerder met een TV-investering van €85 miljoen.

TV-schermtijd naar recordhoogte in 2020

In 2020 hebben we meer naar het TV-scherm gekeken, in totaal 206 minuten. Dat is 7% meer dan in 2019. Er is vooral meer gekeken tijdens de eerste lockdown. Maar ook tijdens de tweede lockdown zat Nederland massaal aan het TV-scherm gekluisterd. Nog nooit lag de TV-schermtijd zo hoog als in het afgelopen jaar.

Lineair (live) en uitgesteld bij elkaar keken we 159 minuten per dag naar de programma’s van de TV-zenders. Dat is goed voor een stijging van 3%. Naast de TV-zenders bekeken we per dag 46 minuten content van andere platforms. Dit zijn vooral de Video on demand platforms als Netflix, YouTube, Videoland, Disney+ en Amazon Prime. Deze vorm van kijken is met 31% sterk gegroeid ten tijden van de lockdown.

Het volledige rapport is hier te bekijken.