Mediabestedingen dalen met 6,3% tot € 4,4 miljard

Alleen de bestedingen aan online advertising namen ondanks de pandemie toe, alle andere mediumtypen leverden omzet in. Dit blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2020 dat Nielsen binnenkort publiceert.

Forse krimp economie

De daling van de mediabestedingen staat in het licht van de coronacrisis die op economisch gebied enorme impact heeft. Alle bestedingen en investeringen namen af, behalve bij de overheid. Daar namen de uitgaven juist toe, niet in de laatste plaats door alle steunmaatregelen aan bedrijven en sectoren die noodgedwongen hun deuren tijdelijk moesten sluiten.

Per saldo namen de totale netto mediabestedingen in 2020 af met € 294 miljoen. Dat was het resultaat van een daling van € 452 miljoen bij offline media en een stijging van € 158 miljoen bij online. De daling van 6,3% van de totale netto mediabestedingen in 2020 was groot, maar in 2009 tijdens de kredietcrisis was de afname van de reclame-uitgaven met 12,4% bijna twee keer zo groot.

Kijk- en luistertijd stijgen, toch daling bestedingen televisie en radio

De totale TV-schermtijd nam in 2020 door COVID-19 toe, maar de netto mediabestedingen aan televisie daalden desondanks fors met 9,2%. Toch viel die daling in vergelijking met de meeste andere mediumtypen mee. Radiozenders zagen hun inkomsten uit commercials afnemen met bijna 17%, ondanks dat de luistertijd toenam. Veel adverteerders annuleerden hun campagnes uit onzekerheid over de pandemie, maar ook de sluiting van winkels en horecagelegenheden en de toeristenbranche die vrijwel volledig tot stilstand kwam leidden ertoe dat broadcasters de toegenomen kijk- en luistertijd niet konden verzilveren.

Grootste daling bij out of home en bioscoop

De grootste krimp van de mediabestedingen was te zien bij out of home en bioscoop. In beide gevallen was dat direct het gevolg van de maatregelen rond het coronavirus. Voor out of home gold een grote afname van de mobiliteit op straat en in publieke ruimten als gevolg van het thuiswerken en gesloten scholen en universiteiten. Adverteerders annuleerden op grote schaal hun buitencampagnes met een daling van 35% als gevolg. Bioscopen moesten een groot deel van het jaar hun deuren sluiten, waardoor er geen publiek was om de advertenties te tonen. De bestedingen aan bioscoopreclame daalden daardoor met meer dan 70%.

Print en folders leveren fors in

De bestedingen aan print namen met 22,6% sterk af in 2020, al lag dat in de lijn van de daling die al een aantal jaren gaande is in dit deel van de markt. Wel waren er behoorlijke verschillen. Dagbladen hadden relatief minder last van corona met een afname van 15%, ondanks dat een van de belangrijkste branches, toerisme, fors minder adverteerde als gevolg van de maatregelen rond corona. Huis-aan-huisbladen daarentegen zagen de advertentie-inkomsten met ruim een derde krimpen, terwijl magazines met -22% op het marktgemiddelde van print uitkwamen.

Het feit dat veel winkels hun deuren moesten sluiten tijdens de pandemie leidde tot een behoorlijke daling van het aantal folders en daarmee de mediabestedingen aan dit mediumtype. Ook de verdere invoering van de Ja/-ja-sticker droeg bij aan de afname bij ongeadresseerde brievenbusreclame.

Online voor het eerst groter dan offline

Voor het eerst gingen met bijna 52% meer mediabestedingen naar online dan naar offline mediumtypen. Vorig jaar bedroeg het aandeel van online nog 45%. Het was de afgelopen jaren feitelijk alleen wachten op deze kentering, maar door COVID-19 vond deze misschien een of twee jaar eerder plaats dan verwacht. In al het online geweld behoudt televisie met iets meer dan 17% aandeel zijn positie als nummer 2, ondanks de dalende bestedingen in 2020.

Terug op niveau 2016

Sinds 2016 stegen de netto mediabestedingen jaarlijks gemiddeld met ruim € 90 miljoen. Die groei is door de coronacrisis in één jaar teniet gedaan. De daling van € 294 miljoen in 2020 betekende dat de bestedingen nu € 11 miljoen lager zijn dan in 2016, toen de totale netto mediabestedingen nog € 4,4 miljard bedroegen.

In de afgelopen vijf jaar groeiden de online mediabestedingen met 37%. Het was daarmee niet alleen de grootste, maar ook de enige stijger. Alle andere mediumtypen zagen de inkomsten uit advertenties dalen. Televisie hield de schade met -11% beperkt, hetzelfde gold voor radio met een afname van 13%, Print verloor maar liefst 40% van zijn advertentieomzet, folders zelfs iets meer. Out of home verloor iets meer dan een kwart van de advertentiebstedingen in vijf jaar tijd, bioscoop meer dan de helft, al wordt het beeld zeker in het geval van deze laatste twee vertekend door de impact van COVID-19.

Over het onderzoek naar de netto mediabestedingen

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2020 en de vergelijking van deze bestedingen met die van eedere jaren zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, out of home, sponsoring en folders.