[branded content] ‘We wilden niet twee microfoons op tafel zetten, maar bouwden een complete studio’

Zeedijk legt uit dat ZIGT het gewend is om de actualiteit in de marketingwereld te duiden. Bij relevant nieuws over de Metaverse, GDPR of kerstcommercials volgt er altijd wel een blog, video of een bijdrage aan een verhaal in vakmedia. Maar aan audio deed het bureau nog niet zoveel. “Dit jaar is het idee ontstaan om met podcasts aan de slag te gaan,’’ zegt Zeedijk. “Maar we wilden het wel direct groots aanpakken. Dus niet zomaar twee microfoons op een tafel zetten, maar we bouwden een complete studio waarbij we de opnamemeubels overnamen van New Business Radio en we hebben meerdere formats uitgewerkt.’’

Nieuwsgierigheid
‘ZIGT op Groei’ is het eerste format dat live gaat. Inmiddels zijn er twee afleveringen opgenomen. Jorg Kleijssen, CEO van keukenapparatenleverancier Boretti én ondernemer en oud-CEO bij Mediamarkt Barry van Ruiven (die onlangs duurzaam kledingmerk Seabass lanceerde) waren te gast. Zeedijk: “We nodigen mensen uit op basis van pure nieuwsgierigheid. Wij hebben nieuwsgierigheid bij ZIGT hoog in het vaandel staan en als wij alles van een merk willen weten dan zal dat ook voor de luisteraars gelden.’’

Groeistrategie
Het belangrijkste is natuurlijk het inhoudelijke gedeelte. Hoe weet ‘de interne redactie’ welke thema’s relevant zijn voor de luisteraars? “De nadruk ligt op groei,’’ zegt Zeedijk. “We willen dat marketeers bij ons vertellen hoe ze die groei voor elkaar kregen. En vanzelf zullen dan de grote thema’s naar bovenkomen zoals hoe je data inzet voor groei en welke media-inzet werkt, maar iedereen heeft natuurlijk een eigen groeipad. Daarom nodigen we steeds hele verschillende partijen uit, ook omdat je dan een heel divers publiek opbouwt.’’

Want ondernemers groeien op een compleet andere manier dan grote adverteerders?
Zeedijk: “Die twee staan voor compleet verschillende uitdagingen natuurlijk. Barry van Ruiven moet met zijn kledinglijn eerst wat naamsbekendheid opbouwen, hoe gaat hij dat aanpakken? Nu is hij bijvoorbeeld funding aan het ophalen om dat voor elkaar te krijgen. In onze strategie als bureaus is het delen van succesverhalen heel belangrijk en dat zie je ook terug in de podcast.’’
Bruggeman: “Het gaat ook om inspireren. Wat zijn nu de factoren waar je vooraf niet aan gedacht hebt? Ook bij de grote merken is het niet altijd een rechte lijn omhoog.’’

De basis is nieuwsgierigheid, zeiden jullie. Maar jullie zijn natuurlijk geen liefdadigheidsinstelling dus je zal er vast ook commercieel wat uit willen halen.
Zeedijk: “Natuurlijk is het ook een manier om ZIGT zichtbaar en hoorbaar te houden. Het is belangrijk dat mensen iets van ons horen en dan is het geen platte advertentie, maar het gaat om de inhoud.’’
Bruggeman: “Het gaat ook om ‘practice what you preach’. We zijn een mediaperformance bureau en adviseren onze klanten ook vaak contentoplossingen. Dan moet je als bureau het goede voorbeeld geven.’’

Het goede voorbeeld…. Wat is het geheim van het succesvol inzetten van podcast als contentmarketingstrategie?
Bruggeman: “Als je iets doet, doe het goed. Ga niet bezuinigen op kleine dingen en neem echt de tijd om content te maken. Onze dienstverlening gaat er op vooruit op deze manier: als je dit zelf doet dan leer je de processen kennen. Dan kunnen we klanten ook beter helpen als audio een oplossing is.’’

Welke fouten kunnen merken maken met de inzet van podcasts als marketinginstrument?
Bruggeman: “Merken vragen altijd: dit levert toch veel minder bereik op dan een radiocampagne? En ja, je gaat met een kleine doelgroep intensief contact aan. Je moet het commerciële gedeelte er ook niet altijd dik bovenop leggen. Je bent bezig met je merk inhoudelijk te profileren; je bereikt een beperkte doelgroep, maar het is veel minder vluchtig dan reguliere reclame.’’

Jullie hebben verstand van groei dus jullie zullen straks wat luisteraars willen verzamelen. Hoe krijg je dat voor elkaar?
Zeedijk: “Het is een kwestie van constant aanjagen. Dus niet één keertje verspreiden en dan is het klaar. Dus als je ergens weer een leuke invalshoek ziet dan laat je zo’n podcast nog een keer actueel worden, ook als het al een tijdje geleden is dat je hem publiceerde.’’

En een beetje budget erachter helpt toch?
Bruggeman: “Natuurlijk, met een paar honderd euro in de juiste kanalen kan je veel doen. We zitten in de b-to-b markt dus als we 1000 luisteraars hebben in het marketingvak dan is dat top.’’
Zeedijk: “Klopt en we bereiken natuurlijk ook jullie lezers en onze eigen volgers. We hebben ook twee camera’s laten meedraaien want we plaatsen het ook op YouTube.’’

Vinden jullie dat het medium podcasts al volwassen is? Het lijkt toch zoeken naar een businessmodel.
Bruggeman: “Dat klopt wel, qua content wordt het steeds beter en wordt het medium volwassen, maar qua commercie is het nog zoeken. Je moet het zien als onderdeel van een grotere marketingmix, waarbij je in podcasts echt iets inhoudelijk kunt vertellen. De meeste partijen zien podcasts als versterking bovenop wat ze al doen.’’

Merken als MattSleeps en De Koffiejongens hebben echt inhoudelijk een rol in de podcast ‘Teun & Gijs vertellen alles’.
Bruggeman: “Klopt, maar het gaat nog om kleine bedragen. Ik zie het geen hele grote commerciële markt worden op de korte termijn en dat hoeft ook niet.’’
Zeedijk: “Je ziet dat er iets gebeurt, maar wij zijn het niet gewend dat de hosts opeens enthousiast zijn over merken. Ach, wij willen vooral een hele goede podcast maken, veel mensen bereiken en een heleboel leren.’’

De podcastserie ZIGT op groei is te beluisteren via ZIGT. Ook kun je terecht bij de gebruikelijke kanalen zoals Spotify, Apple en YouTube.