Media en reclame moeten vergroenen

Daarnaast is al 1 op de 7 mensen van mening dat media en reclame een negatieve bijdrage hebben aan het milieu, volgens onderzoek van dentsu en Microsoft. Al reden genoeg om te vergroenen toch?

Diverse branches zoals energie, financieel en reizen staan flink onder druk om te vergroenen door de uitstoot van broeikasgassen te verminderen. Tot nu toe had media nog een ‘beurt overslaan’ kaartje, maar dit kan wel eens snel uitgespeeld zijn nu er steeds breder gekeken wordt naar andere branches, mede door het recente IPCC rapport en de COP26 conferentie.

Samen met Microsoft heeft dentsu een groot onderzoek gedaan onder ruim 24.00 consumenten in 19 landen over hun mening en perceptie van duurzame media, The Rise of Sustainable Media.

Onderzoek duurzame media
De media- en reclamebranche is in staat strategische verandering voor bedrijven te realiseren als ook consumentgedrag te beïnvloeden met een jaarlijkse wereldwijde omzet van ongeveer $634 miljard. Wetende dat media en reclame voor adverteerders onder de noemer scope 3 van CO2-emissies valt, staat er dus veel op het spel. Dus hoe kijkt de consument naar duurzaamheid binnen deze branche?

De cijfers van dit onderzoek spreken een duidelijk taal. Wat algemene cijfers uit het onderzoek over duurzaamheid:

• 86% maakt zich ernstig zorgen over het klimaat in zijn algemeenheid, niet geheel verrassend
• 88% koopt duurzame producten wanneer mogelijk
• 81% koopt geen specifieke producten wanneer ze weten dat het schadelijk is

De consument vindt duurzaamheid belangrijk en is bereid zijn gedrag aan te passen. Wat betreft media en reclame zien we een wat genuanceerder beeld.

• 84% zegt een sterkere overweging te hebben voor merken die duurzaam adverteren
• 61% van de ondervraagden zijn van mening dat advertenties een negatieve impact hebben, 81% onder millennials
• 59% koopt bij voorkeur van merken die milieuvriendelijk adverteren

En als we naar specifieke mediagebruik kijken, zien we ook dat de consument meer duurzame overwegingen maakt:

• 15% is zich ervan bewust dat internetten een negatieve impact heeft op het milieu
• 17% vindt dat TV kijken negatief bijdraagt aan het milieu
• 11% is van mening dat muziek streamen slecht is voor het milieu

Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat er een directe link is tussen sales en merkperceptie gerelateerd aan duurzame vraagstukken.

En hoewel de percentages nog niet hoog lijken, moeten we ons goed beseffen dat de inzet en gebruik van media grote hoeveelheden CO2 realiseren. Volgens een recent onderzoek van Purpose Disruptors draagt reclame voor 28% bij aan de CO2-voetdruk per persoon. Dit wordt deels gerealiseerd door zowel de inzet van media als door het beïnvloeden van koopgedrag.

Bron: BBC

Media moet duurzamer worden
Media en reclame zijn zeer krachtige middelen om verandering te realiseren. En het is nu tijd om positieve duurzame verandering te realiseren als branche, voor adverteerders, overheid en consument. We onderscheiden drie onderdelen voor verandering.

Eigen huishouden op orde
Media- en reclame agencies moeten hun eigen CO2-uitstoot minimaliseren. Dentsu heeft zich bijvoorbeeld gecommitteerd aan de VN Net Zero 2030 doelstellingen. En steeds vaker wordt dit een criteria bij pitches voor deze agencies om überhaupt te mogen deelnemen, omdat het bijdraagt aan het Scope 3 profiel van adverteerders.

Beperken CO2-uitstoot media en reclame
Betreffende agencies moeten in staat zijn inzichtelijk te maken wat de CO2-uitstoot is van campagnes. Diverse tools zijn hiervoor ontwikkeld om dit mogelijk te maken. In samenwerking met University of Bristol heeft dentsu met partners als BBC DIMPACT een tool ontwikkeld. Het wordt ook van belang om vaker duurzame media te overwegen. Bijvoorbeeld in de categorie OOH wordt hier hard aan gewerkt.

Duurzame gedragsverandering realiseren doe je niet alleen
Zoals eerder benoemd zijn media en reclame krachtige middelen voor gedragsverandering. En laten we eerlijk zijn, deze branches stimuleren overconsumptie. Dit moet veranderen. Iedere media-activiteit start met een briefing. Dit is het moment om duurzame verandering te initiëren samen met adverteerders. Daarom ook een oproep. Het zou pas echt zoden aan de dijk zetten als we dit als branche breed kunnen oppakken en niet versnipperd vanuit individuele hoek. Laten we de goede tools samenbrengen en met elkaar onze bijdragen doen aan de planeet en de mensheid.

Onderzoek: The Rise of Sustainable Media
Auteur: Reynder Bruyns