Marketing van Qmusic draait volledig om jou: luisteraar en adverteerder

Daags voor het interview is net het nieuws bekend geworden dat het presentatiemaatje van Mattie in de ochtendshow van de radiozender, Marieke Elsinga, even een time out moet nemen. Het iconische radioduo van Qmusic is een cruciaal onderdeel gebleken in de marketingstrategie waar Agterberg al die jaren verantwoordelijkheid voor was.

Dj’s geven nu eenmaal ‘gezicht’ aan een radiozender en in de onverbiddelijke strijd om het grootste marktaandeel zijn zij – naast heel veel andere marketingmiddelen – toch heel bepalend.

Agterberg (zie foto boven): ‘Natuurlijk is dit vervelend, vooral voor Marieke zelf, maar bij Qmusic zijn we optimistisch van aard. Het glas is hier altijd halfvol. Wij brengen elke dag plezier, energie en een goed gevoel in het leven. Ons onderscheid met andere zenders is ons feel good-gevoel en dat ontstaat in de interactie tussen de dj’s en de luisteraars. Mattie en Marieke zijn beiden vanuit Q gestart en dat voelt heel authentiek. Hun manier van radio maken, herkenbare verhalen vertellen en plezier maken zijn onlosmakelijk met Q verbonden.’

Hoog marktaandeel
De marketingman die twaalf jaar geleden als stagiair bij de radiozender  binnenstapte, gaat zich oriënteren op een volgende stap. In de tussentijd kijkt hij terug op vele marketinghoogtepunten met wellicht de belangrijkste mijlpaal het feit dat Qmusic zoveel luisteraars aan zich heeft weten te binden. Want het marktaandeel is in het 17-jarig bestaan van Qmusic niet zo hoog geweest. Volgens beide mannen een prestatie dat geen enkel ander radiostation behaald heeft in de afgelopen 20 jaar: wekelijks stemmen maar liefst 3 miljoen luisteraars af op de zender. Op het eigen Qmusic platform - Qmusic.nl en via de Qmusic app -  zijn inmiddels 1 miljoen Q-members te vinden, volgens Agterberg een ongekend succes. ‘Ik vind vooral de strategieontwikkeling en het slim inzetten van social media voor Qmusic een belangrijke zet van ons. Ben ik heel trots op.  We wilden heel bewust niet afhankelijk zijn van een bestaand platform, zoals Hyves toentertijd (lacht), omdat de kans van wegvallen dan heel groot is. Uitgaan van je eigen kracht en unieke content maken en delen is een belangrijk wapen van Q. Veel luisteraars voelen zich daarbij thuis, zo is wel gebleken.’  

Merkpositionering

In het radiolandschap is het lastig om onderscheidend te zijn, vooral met een concurrent als Radio 538 die met voormalig dj Edwin Evers voortdurend – ook commercieel - in je vaarwater zit.

Agterberg had zelfs een intern project bedacht onder de codenaam WAES (Wat Als Evers Stopt?) om direct in het gat te springen en marktaandeel weg te kapen. Wat daarbij uiteraard hielp is een perfecte merkpositionering. Hij zegt daarover: ‘Bij radio hoor je geen kleur. Wij hebben daarom in de marketing continu de kleur rood als associatie met Q benadrukt plus een lekker in het gehoor liggende pay off waarin we de samenwerking, de co-creatie met de luisteraar promoten. Want onze fans zijn het echte goud. Wij maken Q echt samen met onze luisteraars, dat is onze kracht.’

Passie voor Q
In de marketing zijn uiteraard nog veel meer mooie en typische Q-activaties te benoemen zoals adverteren op vrachtwagens met een beeltenis van Mattie en Marieke, een immens billboard op gebouw The One in Rotterdam van het duo, opgebouwd uit 10.000 ingezonden foto’s van fans, het branden van 400 fietsen, het radiospel Het Geluid, het Foute Uur, de verjaardagsvideo (waarin Mattie jou als fan op je verjaardag belt!) en binnenkort als volgende mijlpaal een nieuwe actie die volledig draait om de luisteraar.  

De Deugd (zie foto boven): ‘In alles wat we doen en bedenken, is er de passie voor Q. Als je hier werkt heb je ook de Q-factor zeggen wij wel eens gekscherend. Elke seconde, 365 dagen per jaar zetten we de luisteraar centraal, want zonder hen is er geen Q, zo simpel is het. Belangrijk dus om je content uniek te maken en de luisteraars te laten voelen dat we het allemaal voor hen doen en dat we ze waarderen.’

Always on
Aan creativiteit en een eigen ‘geluid’ wat dat betreft geen gebrek. Creativiteit die overigens steeds meer gestalte krijgt dankzij een eigen interne cel genaamd Vibe, die nieuwe concepten voor marketing, dj’s en adverteerders bedenkt. , Agterberg: ‘Om zichtbaarheid als merk te krijgen en houden hebben we al snel voor een always on campagne gekozen met veel focus op het mediakanaal out of home. We willen eigenlijk voortdurend zichtbaar zijn, en op plekken waar mensen ons kunnen zien en waar we impact kunnen maken. Daarop is de gezamenlijke creativiteit vooral geënt.’

De Deugd gaat na 6 jaar Sales bij Q uiteraard minimaal het succes van zijn voorganger prolongeren. Voordat hij bij Q kwam, was hij marketingman bij Fruitmasters en adverteerder bij de radiozender.

Het vak marketing is hem dus zeker niet vreemd. Bovendien zo zegt hij ‘heeft sales altijd raakvlakken met marketing en vice versa.’  De grootste verandering is volgens hem dat hij nu meer focus gaat leggen op het verder ontwikkelen van het merk en niet meer op directe verkoop. ‘Uiteraard zal het even wennen zijn, maar dat is een kwestie van tijd. Ik ga mijn eigen signatuur ontwikkelen en die zal anders zijn dan die van Jorn. Maar ik vind het nu nog te vroeg om al grote veranderingen aan te kondigen. Ik ga de strategie optimaliseren en op detail finetunen. Belangrijk in dat proces is content maken die uniek is voor Q, of zoals wij zeggen, Content only Q can Do.’

Kracht van radio
Volgens De Deugd is aandacht voor de adverteerder bij Q net zo belangrijk als die voor de luisteraar. Het gaat erom de kracht van radio elke keer weer te benadrukken. ‘Belangrijk vind ik vooral de kracht van de verbeelding via een medium als radio. Met muziek en voice over kun je een heel krachtig beeld neerzetten. Met radio heb je als adverteerder bovendien een groot bereik voor je boodschap in een unieke eigen doelgroep tegen betrekkelijk lage kosten. Daarnaast ben je superflexibel, omdat je jouw boodschap snel en makkelijk kan aanpassen aan de omstandigheden, denk aan bijvoorbeeld zomeractivaties.’   

Op de vraag of adverteerders kritischer zijn geworden ten aanzien van radio zegt hij tot slot:

Marketeers zijn meer en meer data gedreven en ze willen steeds vaker onderbouwd zien wat een medium als radio bijdraagt aan hun doelstellingen.

Logisch, en ik denk dat wij als Qmusic dat goed onderbouwen en met spots als branded content kunnen helpen bij het realiseren van de doelstellingen van de adverteerder.’