[branded content] ‘Zoeken naar het beste idee tot we zelfs onszelf verrassen’

Qmusic, onderdeel van DPG Media, is de best beluisterde radiozender in de leeftijdsgroep van 20- tot 49-jarigen. Daarmee is de zender interessant voor adverteerders. Reclamespots, maar ook branded content. ‘Branded content heeft een hogere attentiewaarde omdat het merk of de adverteerder gekoppeld is aan of onderdeel is van het programma’ legt Anne Marie uit. ‘De magie zit in de match: samen met de adverteerder, ons creatieve team, de redactie en de dj’s creëren we content die voor een goed gevoel in het leven van onze luisteraars zorgt en aan het realiseren van de marketing/communicatie doelstelling van de adverteerder.’

Vast onderdeel

Er zijn diverse manieren om je als adverteerder te profileren met branded content. Je kunt je verbinden aan een vast onderdeel tijdens de uitzending, zoals het weer en de verkeersinformatie, Het Slimste Bedrijf van Nederland waar Wim elke dag werkend Nederland laat strijden om deze felbegeerde titel en het populaire Q-verjaardagsrad, waar fabrikant van slaapsystemen M line al meerdere jaren aan verbonden is. Iedere luisteraar kan meedoen, wat een belangrijk onderdeel is van de branded content-filosofie van Qmusic. ‘Veel partners stappen in op een vast onderdeel’ gaat Anne Marie verder. ‘Dat werkt twee kanten op. Autotaalglas heeft zich verbonden aan de Top 40 en dat gebruiken zij ook weer in hun eigen uitingen. Een ander voorbeeld is Mobiel.nl, dat met hun slogan ‘wie slim kiest, kiest bij Mobiel.nl’ verwijst naar onze gezamenlijke actie ‘verdubbel je salaris’. Daar moet de luisteraar ook slim kiezen om te winnen.’

Bolletje vraagt luisteraars om hulp

Een ander voorbeeld waarbij luisteraars actief betrokken waren bij zender én adverteerder was de Nationale Kruidnotenverkiezing. Beschuitfabrikant Bolletje en Q-dj Domien vroegen het publiek om hulp voor dé nieuwe kruidnotensmaak. De luisteraars reageerden massaal, waardoor de 10.000 gratis proefpakketten in no-time op waren. De actie was zo’n succes dat Bolletje een jaar later opnieuw Qmusic en de luisteraars inschakelde. Dit keer mochten luisteraars zélf een nieuwe smaak kruidnoten bedenken, die ook echt in de schappen kwam te liggen. De winnende smaak was ‘Oma’s appeltaart’ van Janine.

Koningsdag

Een goed voorbeeld van een hele bijzondere prijs die heel veel luisteraars activeerde was de samenwerking van Staatsloterij en Qmusic afgelopen Koningsdag. Onder het motto ‘Vier Koningsdag als een koning’ zorgden Staatsloterij en Qmusic voor een onvergetelijke Koningsdag voor een luisteraar. In koninklijke stijl werd de gelukkige winnaar met een helikopter vervoerd, werd een royale lunch in een kasteel geserveerd, diverse festivals bezocht en de dag werd afgesloten met een luxe overnachting in opnieuw een kasteel. Door het laagdrempelige mechanisme, waarbij de luisteraar alleen maar ‘Koning’ hoefden te appen als de helikopter voorbij kwam, was het enthousiasme onder de luisteraars én de dj’s hoog. Anne Marie: ‘We zijn blij dat de Staatsloterij en Q elkaar hierin gevonden hebben. We willen allebei ons stempel op Koningsdag drukken en daarin versterken we elkaar. Er is een aftermovie gemaakt met de winnaars van de Koningsdag actie en die is enorm goed bekeken op de socials.’

Foute uur

‘We hebben de afgelopen tijd duidelijk geïnvesteerd in branded content en dat gaat goed. We hebben mooie campagnes gemaakt en we zien dat veel adverteerders terugkomen. De Q-escape room, waarin we onze dj’s opsluiten, hebben we drie jaar geleden ontwikkeld en dat is nog steeds een succes. Een andere succesvolle formule’ gaat Anne Marie door ‘is ons Foute Uur. Behalve dat het een van onze best beluisterde momenten op de radio is, waar mensen speciaal voor inschakelen, hebben we ook de Foute Party, een grootschalig festival waar 40.000 bezoekers komen. Dat biedt adverteerders mogelijkheden voor activatie.’

Concept op maat

Maar hoe komt zo’n succesvolle branded content-samenwerking tot stand? Anne Marie: ‘Op basis van een volledige en duidelijke briefing gaat onze creatieve hub ‘Vibe’ gericht aan de slag. De briefing wordt eerst doorgenomen met het marketing- en programma-team. Als er een match en ruimte is brainstormen de dj’s met onze creatieven. Daar komen uiteindelijk concepten uit voort. Vervolgens nemen onze campagne managers uitgebreid de tijd om de adverteerder mee te nemen door de productie en betrekken we ze dagelijks zolang de campagne loopt.’ Behalve in de programma’s zelf kan de content ook gedeeld worden via de socials van Qmusic. Maar ook verder binnen DPG Media: ‘Onze expertise is radio, maar we werken samen met andere titels binnen DPG, waardoor we adverteerders ook op andere manieren dan alleen radio kunnen helpen.’

Adverteerder ook centraal

‘Net als onze luisteraars staat de adverteerder centraal. De magie zit in de match. Als adverteerder verbind je je echt met Q. We kijken daarom ook wat er past bij Q en bij onze doelgroep. Bij spelletjes bijvoorbeeld moet de prijs onze luisteraars aanspreken, maar het concept moet ook opvallen.’

Anne Marie vervolgt: ‘Qmusic is consistent, in onze programmering, onze muziek en onze spellen. We werken veel met ideeën uit eigen koker, waar we kritisch naar blijven kijken. Snel bijsturen is mogelijk, we hebben een flexibel team. Met al die ervaring vertrouwen we, naast monitoring ook op onze ‘gut feeling’. We vragen onszelf altijd af ‘Willen we dit nog een keer doen?’ We varen bij Q onze eigen koers. We blijven zoeken naar het beste idee tot we zelfs onszelf verrassen. Wij besteden veel tijd aan ons contact met adverteerders en overtreffen graag de verwachtingen.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Qmusic
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld