Boekensector verliest 16% merkwaarde door corona én vergrijzing

Door de vergrijzing van de achterban was de krimp al langer bezig, maar corona heeft de neergang versneld. Tijd voor een ommekeer in de boekensector om het oubollige karakter van zich af te schudden en zich te richten op jongeren, betoogt merkonderzoeker Hendrik Beerda.

In het tweejaarlijkse Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat de reputatie van uitgeverijen het hardst achteruitgaat.

Kinderboekenuitgever Kluitman verloor in de afgelopen twee jaar bijna de helft van zijn merkwaarde en literair uitgever Querido verloor 42 procent. Gemiddeld daalden de uitgeverijen sinds 2020 29 procent in merkwaarde. Merkadviseur Hendrik Beerda: ‘Het maakt de Nederlandse boekenkoper steeds minder uit van welke uitgeverij een boek afkomstig is.

Uitgeverijen verliezen hun rol in het marketinglandschap van het boek

Ook de literatuurprijzen kregen een flinke knauw te verduren. De Zilveren Griffel is de sterkste daler met 38 procent daling in merkwaarde. Beerda: ‘De duikeling bij de literatuurprijzen lijkt vooral een gevolg van de coronacrisis. Door de winkelsluitingen waren er twee jaar lang veel minder mogelijkheden voor de promotie van het Nederlandse boek. De herkenning van het merk Zilveren Griffel neemt dan ook snel af. Wanneer de pr-machine weer gaat draaien als voorheen, verwacht ik dat herstel bij een volgend onderzoek weer mogelijk is’.

Sterkste dalers 2020-2022

 1.    Kluitman (-48%)

2.     Querido (-42%)

3.     Zilveren Griffel (-38%)

Nederlandse boekenaanbod vervreemd van jongvolwassenen

Uit het onderzoek blijkt dat de sector vooral waardering geniet onder 55-plussers. Tegelijkertijd verliest deze flink terrein onder jongvolwassenen tot 30 jaar in vergelijking met 10 jaar geleden. Beerda: ‘Het aanbod is sterk gericht op 55-plussers. Logisch dus dat onder deze doelgroep de reputatie van de boekensector vooral hoog ligt.

Het Boekensector Merkenonderzoek laat zien dat het hoog tijd is voor de sector om zijn marketing radicaal te veranderen, voordat de jongvolwassenen zich definitief vervreemden

Gemiddelde leeftijd top 10 auteur is 69 jaar

De gemiddelde leeftijd van de top 10 populairste, Nederlandse auteurs is 69 jaar. Het aanbod van het Nederlandse boek vergrijst dus mee. De 81-jarige Kees van Kooten is de sterkste nieuwkomer in de ranglijst. Hij heeft deze positie mede te danken aan alle publiciteit rond zijn vorig jaar verschenen boek De tachtigjarige vrede. Na Jan Terlouw (91), is hij de oudste in de erelijst.

Populairste, Nederlandse auteurs in 2022 (+ positie in 2020)*

1.     (2) Jan Terlouw

2.     (1) Carry Slee

3.     (3) Saskia Noort

4.     (5) Heleen van Royen

5.     (4) Paul van Loon

6.     (-) Kees van Kooten

7.     (7) Adriaan van Dis

8.     (8) Kluun

9.     (6) Maarten 't Hart

10.   (9) Ronald Giphart

*Populariteit is gemeten op de 3 pijlers van merkkracht: naamsbekendheid, waardering en binding

Aandacht voor jongeren loont

‘Hoog tijd dat auteurs en uitgeverijen zich specifiek gaan richten op de jongvolwassen lezers’, betoogt Beerda. ’Een goed voorbeeld is Michel van Egmond, die al jarenlang bij jongvolwassenen succesvol is met boeken over bekende Nederlanders als Johan Cruijff, Patty Brard en Johan Derksen. Maar ook winkels zoals de Haagse boekverkoper Paagman laten zien dat groei mogelijk is.’

Tegen de trend in opende Paagman eind 2020 een nieuwe vestiging in het grootste winkelcentrum van Nederland, de Mall in Leidschendam. Deze uitbreiding zorgde, samen met andere vernieuwingen zoals een muziekafdeling in de Haagse hoofdvestiging, voor een breder publiek en een waardestijging van maar liefst 21 procent in de afgelopen twee jaar. Ook luisterboekaanbieder Storytel behoort tot het selecte gezelschap van stijgers en groeide sinds 2020 met 14 procent.

Sterkste stijgers 2020-2022

1.     Paagman (+21%)

2.     Storytel (+14%)

3.     Boekenvoordeel (+6%)

Onderzoek onder 11.300 respondenten sinds 2010

Het Boekensector Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL.

Top 50 sterkste merken Nederlandse boekensector in 2022 (+ positie in 2020)

4.     (1)   bol.com

5.     (2)   Bruna

6.     (3)   Kinderboekenweek

7.     (5)   Jan Terlouw

8.     (4)   Carry Slee

9.     (6)   Primera

10.   (7)   de Bibliotheek

11.   (12) Saskia Noort

12.   (8)   Boekenweek

13.   (14) Heleen van Royen

14.   (13) Paul van Loon

15.   (-)    Kees van Kooten

16.   (17) Adriaan van Dis

17.   (18) De Slegte

18.   (20) Kluun

19.   (10) Wolters Kluwer

20.   (16) Maarten 't Hart

21.   (9)   Gouden Griffel

22.   (22) Ronald Giphart

23.   (21) A.W. Bruna Uitgevers

24.   (11) NS Publieksprijs

25.   (19) De Bezige Bij

26.   (26) AKO

27.   (24) Herman Koch

28.   (-)    Meulenhoff

29.   (-)    Connie Palmen

30.   (29) Suzanne Vermeer

31.   (25) Simone van der Vlugt

32.   (30) Arnon Grunberg

33.   (32) Geert Mak

34.   (23) P.C. Hooft-prijs

35.   (28) Esther Verhoef

36.   (35) Boekenbal

37.   (38) BoekenVoordeel

38.   (43) Storytel

39.   (37) Kobo

40.   (-)    A.F.Th. van der Heijden

41.   (27) Libris Literatuur Prijs

42.   (36) ReadShop

43.   (34) Zilveren Griffel

44.   (42) Libris

45.   (31) Kluitman

46.   (44) Tommy Wieringa

47.   (39) Querido

48.   (48) Donner

49.   (46) De Arbeiderspers

50.   (49) Bookchoice

51.   (50) Paagman

52.   (-)    Stumpel

53.   (-)    Ambo|Anthos uitgevers