[branded content] Het Geluid: aanstekelijk marketingsucces voor Qmusic

Het lijkt zo gemakkelijk, maar om het goed te raden blijkt elk jaar weer een grote opgave. En juist dat werkt zo aanstekelijk. Het fenomeen is na 15 jaar onmiskenbaar verbonden aan Qmusic. In gesprek met marketingmanager Mark de Deugd van Qmusic: ‘Het Geluid is het mooiste radiospel van het jaar.’

Het Geluid van radiostation Qmusic is in ons land inmiddels zo bekend dat het weinig introductie behoeft. Maar voor wie het niet kent, even een snelle recap. Het geheime korte geluidsfragment Het Geluid is tijdens de speelperiode vanaf augustus elk uur op Qmusic te horen en is ook online terug te luisteren. Het te raden geluid is altijd een handeling en afkomstig van iets in de directe nabijheid van mensen, zeg maar een herkenbaar dagelijks geluid zoals ‘het dichtdoen van het lipje van een pakje hagelslag’. Een vijftal medewerkers van Qmusic – geen dj’s - vormen de anonieme jury en zij bedenken Het Geluid en weten als enigen dus ook het juiste antwoord. Binnen Qmusic weten de werknemers overigens ook niet wie er precies in de jury zitten.

Prijzengeld

Naast het aanstekelijke raden, zorgt het feit dat er een steeds groeiende geldprijs aan verbonden is ook voor extra spanning. De startwaarde van Het Geluid is 2.500 euro en stijgt bij elk fout antwoord met 100 euro. Om mee te doen moeten luisteraars zich dagelijks aanmelden via de Qmusic-app. Elk uur wordt er uit alle aanmeldingen van die dag een persoon gebeld en deze krijgt een kans om te raden. Is het antwoord goed, dan wint diegene het bedrag dat Het Geluid op dat moment waard is. Alle foute antwoorden zijn terug te lezen op de site en in de app van Qmusic. In 2019 werd het recordbedrag van 100.000 euro uitgekeerd in een zogenoemde SuperRonde toen Het Geluid ‘het verstellen van een wereldstekker in de juiste stand’ bleek te zijn. Het snelst geraden geluid - in 2010 – was het terughangen van een telefoon in een telefooncel en leverde een bedrag op van 3.200 euro.

SuperRonde en Fastpass

Elk jaar wordt Het Geluid verrijkt met extra spelelementen zoals de SuperRonde en de Fastpass. Om het spel nog spannender te maken wordt aan de hand van bevindingen van het Q-panel van luisteraars gekeken wat mooie extra elementen zijn. Bij de SuperRonde krijgt de deelnemer dit jaar de keuze uit twee ‘verdubbelaars’: twee pogingen om het goed te raden of één keer raden en spelen voor verdubbeling van het dan staande geldbedrag. Sinds 2021 kan in het weekend tussen 12:00-15:00 uur tijdens het programma van Tom van der Weerd en Bram Krikke een zogenoemde Fastpass worden gewonnen, waarmee de winnaar de week erop in een ronde naar keuze mag meespelen.

Kids editie

Sinds 2020 wordt voorafgaand aan het spel een editie voor kinderen gespeeld onder de naam Het Geluidje. Deze wordt twee weken voorafgaand aan de reguliere editie gehouden en is bedoeld als opwarmer voor de echte editie. Het zal niemand verbazen dat dit spel wat laagdrempeliger is, met geluiden als een fietsbel of een loeiende koe. Kinderen vinden het geweldig om op de radio te komen en krijgen sowieso een leuk prijzenpakket.

Groot bereik

De herkenbaarheid van Het Geluid is inmiddels zo groot dat 75% van de Nederlanders ermee bekend is. De populariteit van Qmusic is al ongekend hoog – het marktaandeel in mei/juni 2022 was 21,8 % in de doelgroep 20 – 49 jaar, het hoogste aandeel ooit - maar met deze actie groeit in de zomer het aantal luisteraars ook nog eens. Op het hoogtepunt vorig jaar bereikte Qmusic maar liefst 3 miljoen luisteraars per week (10+). Mark de Deugd: ‘We zijn uiteraard heel trots op het radiospel dat jaarlijks een groot hoogtepunt vormt. De grote aantrekkingskracht zit hem in het feit dat als je het hoort, je ook wil weten wat het is. Adverteerders omarmen Het Geluid met evenveel enthousiasme, temeer omdat de zomer als rustige periode te boek staat. Het is voor hen een uitgelezen kans om extra onder de aandacht van de luisteraar te komen. Dat geldt ook voor schoonmaakbedrijf CSU, dat al voor de 10de keer op rij partner is van Het Geluid. Hun naamsbekendheid is enorm toegenomen, juist dankzij dit partnerschap. Uit ons eigen Qmusic panelonderzoek blijkt dat ruim 60% van de luisteraars CSU als partner direct koppelt aan Het Geluid. Voor hen is dit een geweldig resultaat, ook commercieel gezien.’

Gesprek van de dag

Naast het feit dat Het Geluid veel luisteraars trekt, is er het aspect van deelbaarheid. ‘Het Geluid is regelmatig het gesprek van de dag. Als ik naar een verjaardag ga, is er altijd wel iemand die vraagt of ik weet wat Het Geluid is. Gelukkig weet ik dat niet, want anders zou ik het een stuk moeilijker vinden om in die periode naar feestjes te gaan. Dat het gesprek van de dag is, zien we ook terug in de grote toename van het aantal downloads van de Qmusic app, die belangrijk is om onze community te laten groeien. Het Geluid verbindt en vermaakt en zorgt voor een hoge verbondenheid met de zender. Dat is ook wat we terugkrijgen in de reacties, mensen houden van de aantrekkelijke combinatie van spontaniteit en spanning. Elke dag is het opnieuw spannend of Het Geluid geraden gaat worden!’

Mediadruk

Hoewel Het Geluid inmiddels een grote nationale bekendheid geniet, probeert de zender op verschillende creatieve manieren om het spel onder de aandacht te brengen. ‘We doen ons best om luisteraars te blijven verrassen, door steeds een nieuwe insteek te bedenken voor een marketingcampagne met Mattie en Marieke. Dit keer staan ze bijvoorbeeld op de foto met allerlei dagelijkse objecten die Het Geluid kunnen zijn. Ook bedenkt onze social- en video-afdeling mooie formats om Het Geluid onder de aandacht te brengen, vaak met een knipoog. En qua publiciteit kun je denken aan een primeur in RTL Boulevard de dag voor de start, waarbij de presentatoren alvast kunnen raden. Zo bereiken we luisteraars op verschillende manieren.’

Heel sporadisch is er wat kritiek op het spel, zoals dat het veel te horen is in de maanden dat het gespeeld wordt. Maar de positieve reacties en het aantal deelnemers zijn overweldigend positief. Wel geeft De Deugd toe dat het niet te veel moet worden: ‘We hebben Het Geluid ook weleens twee keer in het jaar gespeeld, maar dat doet toch afbreuk aan het exclusieve karakter ervan. Het Geluid moet een verrassing blijven, spannend van het begin tot het einde. Daarmee is en blijft het beste en meest populaire radiospel van Nederland.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Qmusic

Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld