Gen Z brengt 67,7 procent mediatijd online door

Disclaimer: alhoewel Gen Z wordt gezien als de leeftijdsgroep 13-25 jaar, richt het onderzoek ‘Warc Global Ad Trends: Finding Gen Z’ zich op consumenten van 16-24 jaar.

Gen Z (16-24 jaar) brengt dan wel heel veel tijd door online, maar blijft in totaal verbruik achter. Sinds 2018 hebben 16- tot 24-jarigen wereldwijd minder media per dag geconsumeerd dan de leeftijdsgroep 25-34 en die kloof wordt groter doordat millennials steeds meer zowel lineaire als online streaming-tv consumeren.

Social media rule wat betreft de 16-24-jarigen, alhoewel de groei afvlakte in 2017 en naar verwachting zelfs licht zal dalen (-0,5%) in 2022. De platforms zullen dus moeten strijden om de aandacht van Gen Z, zeker gezien de nieuwkomers TikTok en BeReal.


Gen Z bereiken blijft een uitdaging
De toename van de onlinemediaconsumptie van 16-24-jarigen is het gevolg van nieuwe media, zoals muziek- en podcaststreaming, in plaats van digitale innovaties die de offline kanalen verdringen. Ook het - vaak nog - ontbreken van reclame op die nieuwe media kan de populariteit verklaren. Voor de marketeer maakt dit platforms als TikTok belangrijker. Bijna 40% van de gebruikers van TikTok is tussen de 18 en 24 jaar oud, in totaal 421,1 miljoen (bron: Kepios) en zijn gemiddeld 95 minuten per dag met de app bezig (bron: Sensor Tower).

Audio
Audio speelt een sleutelrol in de mediagewoonten van Gen Z. Met het streamen van muziek en het luisteren naar podcasts verbruikt de leeftijdsgroep 16-14 jaar wereldwijd meer audio per dag dan alle vormen van video samen.

Alex Brownsell, Head of Content Warc Media en co-auteur van het rapport: ‘Leeftijd is duidelijk niet de enige overweging bij het bepalen van consumentengedrag; factoren zoals geografie en welvaart kunnen net zo bepalend zijn. Toch laat onze analyse van mediaconsumptiegegevens zien dat het geboortejaar van een persoon een bruikbare indicator kan zijn van waarschijnlijke kanaal- en platformvoorkeuren, vooral als het gaat om de jongere leeftijdsgroepen. Gen Z is op unieke wijze beïnvloed door technologische innovaties. Het was het eerste publiek dat met social media door de kindertijd en adolescentie navigeerde en kwam al op jonge leeftijd in contact met audiostreaming en video-on-demand-diensten. Deze trends hebben hun stempel gedrukt op de mediakeuzes van deze generatie en de kanalen waarmee adverteerders consumenten onder de 25 jaar kunnen bereiken.’