Mediabestedingen stegen in 2023, bioscoop groeit relatief meest

Procentueel gezien steeg het kleinste mediumtype, bioscoop, het hardst met een toename van ruim 15%. Daarnaast lieten ook sponsoring en (D)OOH een dubbelcijferige groei zien. Dit blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2023 dat Nielsen binnenkort publiceert.

De Nederlandse economie groeide in 2023 met slechts 0,1%. De eerste drie kwartalen van 2023 was er zelfs sprake van een krimp van de economie. De nasleep van de COVID-19-pandemie en de oorlog in Oekraïne hadden aanzienlijke gevolgen. Tegenwind was er vooral van de inflatie, aangewakkerd door de energiecrisis. Daarnaast zorgden tekorten aan grondstoffen en personeel voor aanhoudende economische onzekerheden.

Desondanks investeerden bedrijven weer meer in media, al stak de plus van 3,5% in 2023 schraal af tegen de groei van ruim 10% een jaar eerder. Per saldo namen de bestedingen met € 206 miljoen toe tot een totaal van € 6,03 miljard. Dat is inmiddels bijna eenderde meer dan het bestedingsniveau in 2019, het jaar vóór de corona-pandemie.  De mediabestedingen vormen een onderdeel van de totale bedrijfsinvesteringen. Beide laten een vergelijkbaar patroon zien in de periode 2019 (voor corona) tot en met 2023 (na corona).  Dat patroon laat een scherpe daling zien in 2020, gevolgd door sterk herstel in 2021. In 2022 is sprake van een afnemende groei van zowel bedrijfsinvesteringen als mediabestedingen. Waar de mediabestedingen in 2023 nog wel toenamen, namen de bedrijfsinvesteringen licht af.

Bioscoop, sponsoring en (D)OOH
Digital groeide absoluut gezien het hardst, bioscoop was relatief gezien de grootste stijger met een plus van 15,5%. Ook sponsoring met 12,5% en (D)OOH met 11% kenden een bijzonder goed jaar in 2023. Bij sponsoring was dat te danken aan toegenomen budgetten aan sportsponsoring, de stijging bij (D)OOH werd gedreven door de forse groei van bijna 25% van digitale objecten. Bij radio stegen de bestedingen met 7,2%.

Dat is  ruim twee keer zo veel als het marktgemiddelde. Televisie kende een beduidend minder jaar in 2023 en zag de inkomsten uit reclame teruglopen met 5,6%. De daling van de lineaire kijktijd, het ontbreken van grote sportevenementen die altijd een positief effect hebben op de mediabestedingen en het verbod op ongerichte reclame voor online kansspelen halverwege het jaar speelden televisie parten in 2023.Opvallend was de trend bij een deel van de printmedia. Die markt kenmerkt zich al jaren door dalende advertentie-inkomsten, maar dagbladen ontworstelden zich voor het derde jaar op rij aan die afname en zagen de bestedingen met 0,1% iets groeien. De groei vlakt wel steeds verder af. De advertentie-omzet bij huis-aan-huisbladen was stabiel vergeleken met 2022. Magazines kenden in 2021 en 2022 een kleine opleving, maar leverden in 2023 maar liefst 14,5% in. Bij folders was sprake van een lichte daling van 1,1%, maar dat was de kleinste afname in de laatste vijf jaar.

Marktaandelen
Het aandeel van digital in de totale netto mediabestedingen groeide door naar iets meer dan 58%. In 2019 bedroeg het aandeel nog ‘maar’ 46%. De laatste vijf jaar nam het aandeel daarmee met gemiddeld 2,5 %-punt per jaar toe. Alle andere mediumtypen hebben in diezelfde vijf jaar aandeel in moeten leveren, behalve (D)OOH. Dat behield zijn aandeel van 4,6%.

Dit betekende overigens niet dat de aandelen in die vijf jaar niet veranderden en in 2023 was dat niet anders. Vergeleken met 2022 nam het aandeel van (D)OOH toe met 0,3 %-punt , dat van sponsoring zelfs 0,8%-punt. Alle andere mediumtypen zagen hun aandelen in een bandbreedte van -0,1%-punt tot 0,1%-punt wijzigen in 2023. Dat gold niet voor televisie, dat 1,5%-punt inleverde.

Het onderzoek
Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2023 en de vergelijking van deze bestedingen met die van eerdere jaren zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: digital, televisie, sponsoring, (D)OOH, radio, dagbladen, folders, h-a-h-bladen, magazines en bioscoop.