[onderzoek] 'Gaming krachtig medium binnen marketingcommunicatie'

Het onderzoek analyseerde de impact van diverse formaten - rewarded video, interstitial ads (statisch en video) en pre-rolls rondom gaming-omgevingen - op belangrijke merk-KPI's.

Rewarded video: ‘Meest positieve advertentie-ervaring binnen gaming’
Rewarded video is het enige advertentieformaat waarbij de gebruiker er actief voor kiest om een advertentie te bekijken in ruil voor een in-game beloning: ‘Rewarded video biedt de meest positieve advertentie-ervaring binnen gaming, met een hoge mate van “ad fit” en lage scores op “ad disruption” en “ad saturation”. De toevoeging van een interactieve end card in de vorm van een branded mini-game aan de rewarded video verhoogt de betrokkenheid en resulteert in een 14% hogere impact ten opzichte van rewarded video zonder end card. Hieruit blijkt dat het interactief “spelen” van een advertentie binnen een branded omgeving meer impact genereert dan het passief consumeren van dezelfde video-advertentie. Het is belangrijk om op te merken dat rewarded video vooralsnog voornamelijk een formaat is dat aangeboden wordt in in-app omgevingen op de smartphone. De impactwaarde van dit formaat dient daarom vergeleken te worden met de impactwaarden van andere advertentieformaten op de smartphone, om optimaal te plannen op awareness-KPI's.’

Interstitial ads: ‘Impactvol, maar wees creatief’
Interstitial ads zijn de advertenties die je voornamelijk ziet als transitie tussen verschillende content of activiteiten binnen een app of game. Binnen games worden deze advertentie veelal getoond tussen verschillende levels in of wanneer de speler het spel pauzeert. In het onderzoek zijn de interstitial ads zowel statisch als video meegenomen: ‘Beide presteren goed op merkbekendheid. Doordat deze ads de volledige interface van een app bedekken, nemen ze een groot percentage van het scherm in, wat resulteert in hoge scores op merkbekendheid. Echter, scoren de interstitial formaten minder goed op advertentie-ervaring met hogere scores op “ad disruption” en “ad saturation”. Het is daarom cruciaal om een sterkere creatieve uitvoering te gebruiken en selectief te zijn in welke games je als merk aanwezig wil zijn met interstitial ads.’

‘Device speelt minder grote rol’
In tegenstelling tot streamingplatforms zoals YouTube en Twitch speelt het device (desktop of mobiel) een minder grote rol bij de impact van de gaming ad formaten die meegenomen zijn in het onderzoek: ‘De impact wordt voornamelijk gedreven door de hoge betrokkenheid van gamers, ongeacht het scherm. Dit biedt kansen voor het adverteren binnen game-omgevingen op de console en PC, als binnen mobile games. Eind vorig jaar heeft GroupM samen met gaming for brands agency The Invaders het Dutch Gaming Report gelanceerd, waaruit blijkt dat 79% van de Nederlanders een speler is, waarvan 60% dagelijks wel eens een spelletje speelt op de smartphone.’

Cross-mediaal plannen en technische implicaties
Harry D Homeijer, Head of Gaming bij GroupM: ‘Met deze impactfactoren kunnen we de gaming advertentieformaten gemakkelijker meenemen in de cross-mediale plannen van adverteerders, aangezien we deze resultaten nu één-op-één kunnen vergelijken met de impactscores van meer traditionele advertentieformaten op awareness-KPI’s. Om het onderzoek te laten slagen, hebben we in-app omgevingen en branded mini-games moeten laten ontwikkelen die volledig werkzaam waren binnen het kader van het onderzoek. Dit maakte het tot de langstdurende versie van het onderzoek tot nu toe. Desalniettemin zijn we enorm tevreden met de resultaten en kunnen deze gamingformaten nu echt volwaardig vergeleken worden in de cross-media mix. Hiermee wordt gaming definitief gepositioneerd als een krachtig medium binnen marketingcommunicatie.’

Headerfoto: Michal Ilenda via Unsplash