TV-reclamemarkt in 2024: sterke groei online video

De daling van de tv-reclamebestedingen in 2024 was minder sterk dan vorig jaar. De spotbestedingen daalden met 1,2% tot €802 miljoen. De impact van de sportzomer – met onder andere het EK voetbal en de Olympische Spelen – zorgde voor een positief effect in de tweede helft van het jaar, waarin de daling beperkt bleef tot 1,9%. Dit compenseerde deels de sterkere daling van 3,1% in de eerste helft van het jaar.

Non-spotbestedingen daalden aanzienlijk met 11,9% naar €98 miljoen. De afname wordt toegeschreven aan het verbod op sponsoring door online kansspelaanbieders per 1 juli 2024. Dit volgde op het eerdere verbod op spotadvertenties voor deze sector, dat al in juli 2023 werd ingevoerd.

De bestedingen op online video platforms groeiden fors. De opkomst van advertentie-abonnementen (ad tiers) op streamingdiensten zoals Disney+, SkyShowtime en Videoland, in combinatie met een toename in bereik van platformen als KIJK, Vandaag Inside en Shownieuws, zorgde ervoor dat online spotadvertenties nu 7% van de totale tv-spotbestedingen vertegenwoordigen.

Michel van der Voort, directeur van Screenforce, ziet hierin een positieve trend. ‘Waar de tv-spotmarkt de afgelopen jaren een daling noteerde, verwacht ik dat de markt zich in 2025 zal stabiliseren. De sterke groei van de online video bestedingen, gecombineerd met nieuwe innovaties zoals addressable TV en branded strips, biedt kansen voor adverteerders en mediabureaus.’

Retail blijft de grootste sector in de tv-reclamemarkt en was in 2024 goed voor 30% van de bestedingen, wat neerkomt op een bruto investering van €1,209 miljoen. Procter & Gamble blijft de grootste tv-adverteerder, maar A.S. Watson (Kruidvat) nadert snel met een groei van 28%. Plus Retail is de opvallendste stijger, met een bijna verdrievoudigde tv-investering, waarmee het bedrijf de concurrentie met Albert Heijn, Lidl en Jumbo intensiveert.

Nederlanders keken in 2024 gemiddeld 129 minuten per dag naar tv-zenders, een daling van 1,5% ten opzichte van 2023. Het live tv-kijken daalde licht naar 98 minuten per dag, terwijl uitgesteld kijken stabiel bleef op 31 minuten per dag. Uitgesteld kijken is nu goed voor 24% van de totale kijktijd.