Short-form kan de basis vormen voor jouw nieuwe IP - zo werkt het

En laten we duidelijk zijn: in deze rol is short-form video ongekend effectief. We weten dat zichtbaarheid op social dé sleutel is om jongere doelgroepen te bereiken. Uit eigen onderzoek van team5pm blijkt dat 78% van de consumenten nieuwe content en programma’s ontdekt via sociale media. De promotionele kracht van short-form bij de lancering van een nieuwe titel is dus onmiskenbaar. In-house editorial teams en social agencies leveren fantastisch werk door creatief om te gaan met beschikbare content en deze te vertalen naar creatieve en aansprekende content die écht opvalt in de massa.

Maar wat als we short-form al die tijd een bijrol hebben gegeven, terwijl het de potentie heeft om de hoofdrol te spelen?

Ja, ik durf te stellen dat de media-sector slechts een fractie van het potentieel benut zolang short-form uitsluitend als promotietool wordt ingezet. Het is tijd om short-form niet langer als een verlengstuk van marketing te zien, maar als een creatieve motor. Laten we onze social kanalen transformeren van promotiekanalen tot real-time creatieve labs.

Te vaag? Ik leg het graag uit
Short-form video en social media in het algemeen, bieden de ideale omgeving om nieuwe formats te testen, onontdekt talent te ontdekken en bestaande formats een nieuw leven in te blazen; allemaal op de platformen waar het publiek zich al bevindt, samen met de makers die daar uitblinken: creators. 

Deloitte bracht het recent duidelijk onder woorden in hun rapport over streamingdiensten: Streaming providers should also build relationships with creators to generate audiences, and potentially source talent… These efforts have the potential to pay off with stronger audience engagement, improved content discovery, and more fans.

Wat Deloitte hier eigenlijk zegt is: keer het model om. De mediasector zit namelijk op een goudmijn aan intellectueel eigendom. De archieven liggen vol met geliefde klassiekers, gepauzeerde concepten en sterke pilots die nooit groen licht kregen. Deze assets zijn hun waarde niet verloren; ze missen momentum. Door deze ideeën te koppelen aan de juiste creators en platforms, kunnen we weer momentum creëren. 

Dit vraagt om een verschuiving van een top-down, op controle gerichte denkwijze naar een mentaliteit die co-creatie omarmt, creators vertrouwt en streeft naar echte win-win situaties, misschien zelfs door formatrechten te delen. Bij team5pm hebben we de kracht van deze aanpak zelf ervaren. Het beste voorbeeld? ‘De Knop’ met de Bankzitters voor Prime Video.

Van YouTube-format naar big-budget original
Voor wie ze niet kent: de Bankzitters zijn een Nederlandse YouTube-groep die is uitgegroeid van vijf vrienden tot een waar cultureel fenomeen. In 2021 wilde Prime Video een nieuwe serie ontwikkelen met makers die echt aansloten bij hun doelgroep. Een data-gedreven analyse wees direct naar de Bankzitters. Vandaag de dag lijkt die keuze vanzelfsprekend, maar vier jaar geleden was het een weloverwogen gok.

In plaats van direct in te zetten op een grootschalige streamingproductie, hebben we samen een YouTube-format ontwikkeld: ‘De Knop’. De kracht van de show? De chemie, uitdagingen en chaos waar fans van de Bankzitters zo van houden. In drie seizoenen groeide het uit tot een enorm succes, met een grote, loyale YouTube community als resultaat.

Maar misschien nog wel belangrijker: ‘De Knop’ fungeerde als digitale pilot. Daarmee werd aangetoond dat het concept werkte, dat de Bankzitters perfect bij het merk passen en dat de doelgroep enthousiast is; allemaal zonder het grote risico van een traditionele tv-productie. Toen het moment kwam om te investeren in een grootschalige Original, was het geen sprong in het diepe meer. De fanbase stond al klaar; ze hoefden alleen nog maar uitgenodigd te worden. 

Dit laat zien dat de nieuwe talent-pipeline op social media begint. En deze nieuwe pipeline werkt op twee krachtige manieren. Het kan dienen als een lab om gloednieuwe formats te ontwikkelen, zoals bij de Bankzitters, maar ook als een broedplaats om reeds bewezen formats of IP’s een nieuw leven in te blazen.

Kijk naar de samenwerking tussen Netflix en YouTube-wetenschapper Mark Rober. Dit is een schoolvoorbeeld van deze acquisitiestrategie: in plaats van simpelweg een presentator te kiezen voor een nieuwe wetenschapsshow, investeert Netflix in het creatieve brein achter een bewezen succes. Hiermee halen ze niet alleen talent in huis, maar vertrouwen ze ook op zijn vermogen om een nieuw hitformat te ontwikkelen én een trouwe fanbase mee te nemen. In beide gevallen komt de strategie op hetzelfde neer: laat het sociale ecosysteem het bewijs leveren dat een concept werkt, zodat je niet meer op onderbuikgevoel hoeft te beslissen of je een project groen licht geeft. 

Maar hoe ziet het businessmodel er dan concreet uit? Het verschilt fundamenteel van de traditionele pilot-aanpak, waarbij veel geld wordt geïnvesteerd in één alles-of-niets-beslissing over een lange periode. In dit model draait het juist om snel leren en slim investeren. Dat kan er zo uitzien:

Ik begrijp dat deze visie als een grote stap kan voelen, maar je kunt klein beginnen:

1. Hanteer een 'Short-Form First' mindset. Betrek voor je volgende project een social strateeg vanaf de allereerste brainstorm en niet pas in de marketing meeting.
2. Start een digitale pilot. Reserveer een klein budget om 10-15 korte, platform-native video's te maken met teams die social media platformen kennen en écht begrijpen.
3. Geef creators de ruimte. Geef ze de sleutels van je social kanalen en vertrouw erop dat zij op hun eigen manier een authentieke connectie met het publiek opbouwen.

Hoe krachtig en effectief short-form ook is als promotionele tool, de werkelijke waarde voor de mediasector kan nog zoveel groter zijn. Door het in te zetten om te testen, te bouwen en te verbinden, zorg je ervoor dat je volgende grote streaming succes al een vliegende start heeft.

Jessy Snikkers
Senior Strateeg bij team5pm