Retailmedia: van margebooster naar storytelling

Behelst deze omslag het lang verwachte begin van ‘retailmedia 3.0’? We steken ons licht op bij retaildeskundige Rupert Parker Brady, co-organisator van RMD26.

‘Retailmedia is niet meer weg te denken’, bevestigt hij in zijn fraaie tuinhuis in de zeeheldenbuurt van Amsterdam. ‘Deze mediumvorm is bovendien een soort self fulfilling prophecy omdat iedereen erin investeert en vervolgens roept hoeveel het weer groeit. Zo groeit retailmedia automatisch, maar het vak vraagt intussen wel om professionalisering en visie.’ Volgens Parker Brady verandert de rol van retailers door de opkomst van retailmedia radicaal: van puur verkoopkanaal naar uitgever van branded content die nauw aansluit bij merkcampagnes. Grote spelers als Albert Heijn, Jumbo, Basic-Fit, Coolblue, Plus en Hema breiden hun retailmedia-activiteiten snel uit. Hun doel is duidelijk: merken dichter bij het aankoopmoment brengen en tegelijkertijd een nieuw verdienmodel creëren. Toch gaat het niet alleen om extra inkomsten of hogere verkoopcijfers. ‘De grens tussen trademarketing en digitale advertising vervaagt. Retailers willen juist niet meer dat retailmedia een gimmick blijft, als los element binnen een promotionele actie. Ze zoeken integratie - merkcampagnes die offline en online samenkomen, gepersonaliseerd en meetbaar.’

Relevanter ritsen
Een voorbeeld van die integratie zijn de digitale mogelijkheden bij Albert Heijn. Via de AH-app kan niet alleen een kortingsactie worden gedeeld, maar kunnen adverteerders ook gepersonaliseerde video’s inzetten, bijvoorbeeld wanneer iemand de winkel binnenloopt, afgestemd op eerder aankoopgedrag. Deze benadering moet aansluiten op lopende thema’s en campagnes van de retailer, zoals oud-CMO van Jumbo, Jorieke de Vries, eerder bepleitte in MarketingTribune onder de noemer ‘ritsen’ (‘ze noemen mij de ritskoningin’). Door optimaal te ritsen met goed passende content krijgt de consument immers een relevanter merkverhaal voorgeschoteld en wordt retailmedia een nog volwaardiger onderdeel van de bredere marketingstrategie. ‘Niet iedereen kijkt tijdens het winkelen op zijn smartphone, maar daar gaat het ook niet om’, vult Parker Brady aan. ‘Het gaat er wél om dat je als merk op het juiste moment een verhaal vertelt dat écht resoneert. Dus dat je niet alleen zegt: koop dit product, wij zijn nu in de aanbieding.’ Nederlandse retailers hebben volgens hem bovendien een unieke troef: loyaliteitsprogramma’s en lokale klantbinding, iets wat internationale platformen niet zo snel kunnen evenaren. ‘Waar spelers als Amazon enorme datasets hebben, beschikken Nederlandse retailers via apps en bonuskaarten over first-party data die direct gekoppeld is aan winkelgedrag. Dat is goud waard’, zegt Brady. ‘Je kunt consumenten hiermee écht relevante aanbiedingen doen, precies op het moment dat ze besluiten te kopen.’

Rupert Parker Brady (foto: Bram Budel)

Hogere marges
De opkomst van retailmedia brengt ook uitdagingen met zich mee. Retailers zijn van oorsprong geen mediabedrijven, maar worden nu gedwongen ook uitgever te worden. Dat betekent investeren in technologie, data-analyse, sales en contentcreatie om professioneel advertentieplatform te blijven. Standaardisatie van metrics - van viewability tot attributable sales - is nog volop in ontwikkeling. Ook de consument moet wennen aan deze nieuwe realiteit. ‘Te veel banners of pop-ups werken averechts’, waarschuwt Brady. ‘De retailmedia 3.0 die we nu ontwikkelen, moet aanvoelen als service, niet als ruis.’ Een belangrijke vraag tijdens Retail Media Day 2026, waar Brady dagvoorzitter en co-organisator is, luidt: is retailmedia vooral een middel om marges te vergroten of om prijzen aantrekkelijk te houden? In supermarkten waar marges op reguliere producten vaak maar 3 à 4% zijn, kan exploitatie van retailmedia marges van 50% of meer opleveren. Dat maakt het aantrekkelijk als verdienmodel, zowel offensief als defensief. ‘De extra inkomsten helpen stijgende kosten op te vangen’, zegt Brady, ‘maar als je die opbrengsten alleen inzet om prijzen te drukken, mis je een kans. Retailmedia kan veel meer zijn dan een rekentool voor marges - het kan een krachtig instrument zijn om klantwaarde te vergroten en merken te laten groeien.’

Case-studies opbouwen
De volwassenwording van het vakgebied is duidelijk zichtbaar. Retailmedia ontgroeide de pioniersfase, waarin vooral kleine pilots de boventoon voerden. Inmiddels hebben Jumbo en Albert Heijn complete afdelingen die fulltime met retailmedia bezig zijn en samen met partners als Coca-Cola en Procter & Gamble case-studies opbouwen. ‘Het is niet langer een bijzaak’, stelt Brady, ‘retailmedia is een vast onderdeel geworden van de mediamix. De vraag is nu: hoe zorgen we voor kwaliteit, transparantie en schaalbaarheid?’ Tijdens de derde editie van Retail Media Day staan die vragen centraal. Brady: ‘We moeten laten zien wat werkt, hoe je effecten meet en welke best practices er zijn. Niet alleen van Albert Heijn, die al jaren apps en fysieke winkels inzet voor geïntegreerde merkcommunicatie, maar ook van ketens als Douglas, Praxis en de Bijenkorf.’ Hij zoekt inspirerende cases op het gebied van samenwerking en professionalisering: van data-analyse tot gepersonaliseerde content en van integratie met merkcampagnes tot ethisch verantwoord gebruik van klantinformatie.

Nieuwe realiteit
Een belangrijke trend is dat retailmedia verschuift van middel voor kortetermijnpromoties naar strategisch instrument voor merkbouw. Waar het vroeger vooral draaide om sales, ligt nu de focus op merkwaarde, storytelling en differentiatie. ‘Van endemic tot non-endemic aanbieders: veel marketingmogelijkheden worden nog niet benut’, constateert Brady. Hij ziet kansen voor retailmedia die echt waarde toevoegt door relevante content die consumenten informeert en bindt. ‘Ik hoop dat we retailmedia gaan gebruiken om verhalen te brengen die betekenis hebben’, zegt hij. ‘Niet alleen dat iets in de aanbieding is, maar ook wat een merk bijdraagt aan de samenleving. Denk aan Tony’s Chocolonely, dat via retailmedia kan laten zien wat het doet voor slaafvrije chocolade, of het huismerk Delicata van Albert Heijn, dat is aangesloten bij Tony’s Open Chain. Over zulke initiatieven hoor je te weinig. Dergelijke verhalen lenen zich bij uitstek voor retailmedia die verder gaat dan een koopjesparade.’

Retailmedia groeit volgens Brady niet alleen in omvang, maar ook in betekenis. De toekomst ligt niet in meer reclame, maar in relevantere verhalen die merken en consumenten dichter bij elkaar brengen - precies op het moment dat de aankoopbeslissing valt. Kortom, retailmedia 3.0 is in aantocht. Voor merken betekent dit een kans om nog dichter bij de consument te komen staan, met meer meetbare impact en treffender vertelde merkverhalen op precies het juiste moment. Naast het strategisch kanaal dat marges verhoogt, loyaliteit versterkt en de rol als mediaplatform verstevigt, vraagt retailmedia 3.0 hiermee om nog meer professionalisering, samenwerking en uniforme bewijsvoering. Precies de onderwerpen die tijdens Retail Media Day 2026 op de agenda staan.

Retailmedia blijft groeien
De wereldwijde retailmediamarkt groeit richting 200 miljard dollar, al neemt het tempo af. Volgens Warc Media stijgen de investeringen in 2026 naar 196,7 miljard dollar (+12,4%). Retailers ontwikkelen zich tot volwaardige mediaplatformen met display-, off-site- en omnichanneloplossingen.

Save the date: 19 mei 2026
Van bereik naar emotie
Retailmedia is de afgelopen twee jaar enorm gegroeid in Nederland. De belangrijkste graadmeter voor de trends en ontwikkelingen in dit vakgebied is het jaarlijkse marketingevent Retail Media Day. De derde editie vindt op 19 mei 2026 plaats in Media Plaza in Utrecht.

• Klik [hier] voor meer informatie en om je met je team tijdig in te schrijven.