Soms begint een vakantie gewoon bij de Shell

Iedereen kent het gevoel. Je stapt na een lange werkdag uit de auto om te tanken. Binnen tien minuten ben je weer onderweg. Maar soms is dat precies het moment waarop je gedachten even afdwalen. Naar zon. Naar rust. Naar vakantie. Misschien begint een vakantie daarom wel gewoon bij de Shell. Niet de boeking zelf, die gebeurt meestal thuis. Maar het verlangen ontstaat vaak onderweg, na een drukke werkdag of op weg naar een belangrijke afspraak.

Corendon behoort al jaren tot de grootste touroperators van Nederland. Niet door de gebaande paden te volgen, maar juist door eigen keuzes te maken. Eigen vliegtuigen, eigen hotels en een flinke dosis ondernemerschap vormen de basis onder die groei. Die eigenzinnigheid zie je ook terug in de marketing. Zo is Corendon sponsor van het nationale elftal van Curaçao. De media-aandacht rondom de WK-kwalificatie leverde niet alleen extra bekendheid op voor Corendon, maar versterkte tegelijkertijd de associatie met Curaçao als vakantiebestemming. Een slimme combinatie van merk en bestemming.

Marketeers denken nog te vaak in kanalen. Consumenten doen dat niet

De voornaamste doelgroep van Corendon bestaat uit gezinnen waarin beide ouders (vaak) werken en waarin vakanties zorgvuldig worden gepland. De kern van Corendon’s business bestaat dus uit verzorgde vliegvakanties voor gezinnen. Dat is een belangrijk uitgangspunt. Ook bij de mediaplanning.

De context
Nederland is een forenzenland. Veel Corendon-klanten brengen dagelijks tijd door in de auto. Ze tanken, halen een koffie of lopen even de shop binnen. Juist dat soort momenten vormen kleine mentale pauzes in een drukke werkdag. En precies daar ontstaat ruimte om even weg te dromen. RetailMedia.One onderzocht daarom met haar retail media intelligence platform NORM, in samenwerking met Motivaction, of die gedachte klopt. Is het publiek van Shell daadwerkelijk selectief voor buitenlandse vliegvakanties? Kan een omgeving die normaal draait om mobiliteit juist een krachtig vertrekpunt zijn voor vakantie-inspiratie?

Dick Gussen

Maar uiteindelijk draait het om één vraag: kan zo’n retailomgeving consumenten daadwerkelijk inspireren om hun volgende vakantie te boeken? Voor Dick Gussen, Director of Brand van Corendon, was de logica snel helder. 'Vakantie-inspiratie hoeft niet altijd te beginnen op een voor de hand liggend moment. Ook tijdens het tanken stappen mensen even uit hun dagelijkse routine. Je loopt naar binnen, haalt een koffie en ineens komt die volgende vakantie heel dichtbij. Juist de combinatie van veel relevante contactmomenten en een publiek met bovengemiddelde interesse in vliegvakanties maakte deze campagne voor Corendon zo interessant. Bovendien sloot de campagne perfect aan op onze vakantiegeldcampagne: een belangrijk moment waarop veel Nederlanders zich oriënteren op hun zomervakantie en wij onze zomerboekingen een extra impuls willen geven.'

De campagne: Shell Takeover
Voor RetailMedia.One vormde die gedachte de basis voor de inzet van de Shell Station Takeover. Met een Shell Station Takeover worden alle digitale schermen op het station gelijktijdig ingezet. Niet één contactmoment, maar een opeenvolging van contactmomenten gedurende de volledige customer journey. De ingezette commercials duren 10 seconden. Juist die hoge contactfrequentie met langere commercials zorgt ervoor dat vooral de middenfase van de marketingfunnel in beweging komt. Metrics als campaign recognition, ad recall en brand consideration laten daarbij vaak de grootste stijging zien.

Vakantie-inspiratie hoeft niet altijd te beginnen op een voor de hand liggend moment

Er was nog een tweede interessante factor. De campagne volgde direct op de mediarijke periode rondom het Curaçaose voetbalelftal. Corendon had daardoor als sponsor al veel zichtbaarheid opgebouwd via televisie en online media. De vraag was daarom niet alleen wat de campagne op het station zelfstandig zou bijdragen, maar vooral hoeveel extra effect ontstaat wanneer deze wordt gecombineerd met TV en online. Kortom, is er sprake van media synergie? Tegelijkertijd bood deze campagne de perfecte gelegenheid om met NORM (en Motivaction) te onderzoeken welke bijdrage de Shell-omgeving levert aan de totale crossmediale campagne. De campagne vertrok daarom vanuit drie heldere hypothesen:

1. Het Shell-publiek sluit bovengemiddeld goed aan op de doelgroep van Corendon
2. Een Shell Station Takeover vergroot met name de mid-funnel impact voor Corendon
3. De campagne op het station en reguliere media versterken elkaar, waardoor de totale campagne effectiever wordt dan beide afzonderlijk (synergie).

Het onderzoek
Na afloop van de campagne voerde Motivaction onderzoek uit onder 559 respondenten uit het STEMPUNT-panel. Naast vragen over merkperceptie en campagneherkenning werd ook het mediagedrag van respondenten in kaart gebracht, evenals hun bezoek aan Shell en de waardering van de campagne-uitingen. Respondenten worden ingedeeld op basis van zowel hun mediaconsumptie (hoog of laag TV- en online exposure) als hun bezoek aan Shell. Hierdoor ontstaan verschillende exposuregroepen die direct met elkaar kunnen worden vergeleken.

Dat maakt het mogelijk om de afzonderlijke bijdrage van de retailomgeving enerzijds en televisie en online anderzijds te meten én vast te stellen of beide elkaar versterken. Met andere woorden: niet alleen óf een campagne werkt, maar ook welk kanaal verantwoordelijk is voor welk effect. NORM leest daarbij de veldwerkdata van Motivaction in en voert 14 specifieke en uniforme analyses uit. Deze analyses worden binnen seconden gepresenteerd in een helder rapport.

En waar het uiteindelijk om draait? De resultaten.

De juiste doelgroep
De eerste hypothese werd direct bevestigd. Shell-bezoekers blijken 3,4 keer vaker een voorkeur te hebben voor Corendon dan de gemiddelde Nederlander (18-65 jaar). Juist merkvoorkeur is daarvoor een sterke indicator, omdat deze nauwelijks wordt beïnvloed door een kortlopende campagne. Het zegt vooral iets over de kwaliteit van het bereik. En die blijkt voor Corendon dus uitzonderlijk hoog.

De Shell-omgeving brengt vooral de mid-funnel in beweging
De grootste effecten zien we, zoals verwacht, in de middenfase van de funnel. Campaign recognition verdubbelde zelfs (+105%), terwijl ad recall met +67% toenam. Dat laat bovendien zien dat de campagne op het station niet op zichzelf staat. Een deel van de hoge score van recall was mede afkomstige van de blootstelling aan vooral TV. De hypothese blijft daarmee staan. Maar we zijn er nog niet …

Want ook lager in de funnel liet de campagne haar impact zien. Consumenten die tijdens de campagne een Shell-station bezochten, hadden een 25% hogere merkoverweging voor Corendon-reizen dan consumenten die niet waren blootgesteld aan het Retail media gedeelte van de campagne. Dat was bijzonder goed nieuws voor Dick. Weliswaar houdt Dick zich vooral bezig met merkkracht, maar ook met de algehele accountability van media uitgaven. En daarmee komen we misschien wel bij de belangrijkste conclusie.

De kracht zit (mede) in de combinatie: synergie
De combinatie van de Shell-campagne met (bovengemiddelde exposure aan) TV en online blijkt aantoonbaar krachtiger dan elk kanaal afzonderlijk. Respondenten die zowel intensief werden bereikt via massamedia als een Shell-station bezochten, laten de hoogste merkwaarden zien. Maar ook groepen met een lagere TV of online exposure, maar met Shell exposure, laten nog steeds een significant hoger resultaat zien dan consumenten met een zeer hoge exposure aan alleen TV en/of online. Duidelijk is dus dat retail media in deze campagne zorgt voor de hoogste merkwaarden.

Over de volledige marketingfunnel zorgt de inzet van de Shell-omgeving voor ongeveer 35% extra campagne-impact. Tegelijkertijd maken televisie en online de campagne op het station óók effectiever. Dat wederzijdse versterkende effect bedraagt ongeveer 17%. Die wisselwerking is eigenlijk ‘gevonden impact’. Impact die je alleen krijgt met het combineren van media. Per saldo levert de inzet van de retailomgeving gemiddeld 3,5 procentpunt extra merklift op elke individuele metric in de volledige funnel (7 metrics).

Daarmee zijn de bovenstaande bevindingen van grote waarde voor de totale Nederlandse retail media-industrie. Het geeft een zeer gedetailleerd beeld over de route van moderne Marketing, en hoe we bereik en impact duidelijker moeten scheiden bij mediaplanning en budgetallocatie.

Marcel Vogels

De conclusie
De Corendon-case laat zien dat de waarde van een retailomgeving veel verder gaat dan een extra contactmoment. In een selectieve context bereikt een merk consumenten die al dicht bij de categorie zitten. Dat leidt niet alleen tot meer campagneherkenning, herinning en merkoverweging, maar versterkt ook de impact van televisie en online. Retail media is daarmee geen alternatief voor massamedia. De grootste winst zit juist in de combinatie: niet óf televisie werkt, niet óf een Shell-campagne werkt, maar hoe beide elkaar aantoonbaar sterker maken. 'Marketeers denken nog te vaak in kanalen. Consumenten doen dat niet. Die beleven één merk, op verschillende momenten van de dag. Juist daarom is de context waarin je iemand bereikt minstens zo belangrijk als het bereik zelf. Deze case laat zien dat een retailomgeving, mits met een krachtige propositie ingevuld, niet naast televisie en online staat, maar de impact ervan aantoonbaar vergroot', stelt Marcel Vogels, Director NORM.

Het vervolg
De doelgroep-fit, de impact en synergie van de campagne en de uiteindelijke accountability voor merk en business heeft geresulteerd in een bredere strategische samenwerking. Vanuit RetailMedia.One faciliteren we Corendon graag met extra merkkracht-mogelijkheden middels de uitbreiding van het schermnetwerk van Shell, innovatie vanuit loyaliteitsprogramma’s en krachtige winkelactivaties. Los van de zakelijke aspecten was het ook erg plezierig om met een professional als Dick te werken.

RetailMedia.One: Neerlands' grootste onafhankelijk retailmedianetwerk met ondermeer een leidend bereik onder automobilisten. Het netwerk bestaat uit zowel pompstations alsmede laadpaal lokaties. Deze zijn gezamenlijk ondergebracht in Mobility Media.

NORM: Een innovatief en next-gen measurement- en intelligenceplatform voor retail en retail media, waarin data en AI worden gecombineerd voor snelle inzichten in footfall, brand effect en promotionele sales impact.

Motivaction: preferred insights partner van NORM en leverancier van veldwerkdata waarmee relevante contactgroepen kunnen worden gedestilleerd.