BlogBarometer, ik geloof je niet!

Het wereldwijde PR-netwerk IPREX verzorgde het onderzoek. Zoals gezegd: in tien Europese landen, maar de PDF van het internationale onderzoek meldt er slechts negen: Duitsland, Finland, Groot-Brittannië, Ierland, Noord-Ierland, Italië , Slovenië, Spanje en Tsjechië. Buiten Europa zijn ook Nieuw-Zeeland en de VS onderzocht, maar die tellen natuurlijk niet mee in de Europese cijfers. Blijkbaar is Nederland het tiende land, want ik ontving een Nederlands persbericht van de PR-bureaus Creative Venue PR en haar dochterbedrijf Socialite Online PR, die namens IPREX de Nederlandse markt hadden onderzocht. Gek dat die cijfers in de Europese studie lijken te ontbreken.

Hoeveel betaalde bloggers zijn er?

Goed, dan het onderzoek zelf. In de intro van het persbericht staan al direct een paar belangrijke uitkomsten:

“Blog PR, of ‘blogger-relaties’, neemt momenteel een vlucht in ons land. Meer dan 90% van de bloggers geeft in de IPREX Blogbarometer 2014 aan met regelmaat en met uiteenlopende informatie actief te worden benaderd door bedrijven.”

Ik geloof graag dat PR-bureaus bloggers actief benaderen, maar het lijkt me sterk dat dit geldt voor 90% van álle bloggers in Nederland. Realistischer is het direct hierna genoemde percentage van bloggers die persberichten en uitnodigingen voor events ontvangen: 20%. Dat verhoudt zich echter niet bepaald tot die 90% waarmee blijkbaar intensief contact zou bestaan.

“Ook laten bloggers zich vaker betalen voor hun aanwezigheid en posts. Populaire bloggers vooral in mode en ‘food’ ontvangen al snel €250 tot €350 om aanwezig te zijn op een persevenement en voor een posting op hun blog.”

Kijk, now we’re talking! Het lijkt erop dat IPREX een specifieke groep bloggers op het oog heeft, te weten food- en fashionbloggers. Op zich logisch, want de lifestyle-hoek is natuurlijk ook het meest interessant voor PR-bureaus.

“Nederland loopt samen met Finland en het Verenigd Koninkrijk voorop in blogger-relaties. Het bedrijfsleven erkent duidelijk de plaats die bloggers innemen in het groeiende online medialandschap én hun invloed op de aankoopbeslissingen van consumenten.”

Interessant dat Nederland blijkbaar voorop loopt in Europa wat betreft het commercieel serieus nemen van de blogosfeer. Die behandeling lijkt er volgens het onderzoek trouwens ook voor te zorgen dat bloggers zelf een beetje naast hun schoenen beginnen te lopen: “Bloggers zelf merken dat hun inspanningen steeds meer effect hebben: meer dan de helft denkt binnen nu en vijf jaar zelfs meer invloed te hebben op het koopgedrag van consumenten dan traditionele media.”

‘Blogs worden steeds commerciëler’

De slimme blogger kapitaliseert op deze ontwikkelingen van toenemende invloed, aldus Socialite. “Bloggers ontvangen steeds vaker informatie (persberichten 17%, uitnodigingen 18%, samples 15%). Meer dan de helft (55%) krijgt inmiddels af en toe betaald om een blog te posten. De bedragen die bedrijven per blog betalen lopen uiteen: van een paar tientjes tot honderden euro’s. In het Verenigd Koninkrijk ligt het percentage dat betaald krijgt inmiddels op 65%. In Duitsland is dat nog maar 18% van de bloggers.”

Hier haak ik af. Ik geloof dit simpelweg niet. Het lijkt me totaal onwaarschijnlijk dat ruim de helft van alle Nederlandse bloggers wordt betaald om over bedrijven en producten te schrijven. In Engeland zou dat zelfs twee derde van alle bloggers zijn. Wow, wat een business! Als dat echt zo is, stop ik direct met traditionele journalistiek. Maar zoals gezegd: ik weet zeker dat deze cijfers niet kloppen. Wederom dient zich de gedachte op dat alleen lifestyle-bloggers zijn ondervraagd. In die sector wordt inderdaad nogal eens betaald, maar ik betwijfel of zelfs de helft van die bloggers interessant genoeg is om te betalen voor content.

“Het Nederlandse bloggerlandschap wordt steeds commerciëler”, aldus Marianne Aalders, managing partner van Socialite, in het persbericht. “Het gros van de bloggers wordt steeds vaker benaderd en speelt hier handig op in. Hun positie wordt steeds sterker: unieke bezoekersaantallen liggen inmiddels gemiddeld rond de 10.000 per maand, los van uitschieters met honderdduizenden dagelijkse lezers. Voor bedrijven zijn dit interessante aantallen. En omdat de match tussen blogger, lezer en product heel nauwkeurig te bepalen is, zijn blogs extra aantrekkelijk omdat bedrijven zichzelf kunnen positioneren in hart van de doelgroep. Een blog beperkt zich vaak tot één onderwerp, en trekt een lezersdoelgroep aan die specifiek in dit onderwerp geïnteresseerd is. Verkoop je bijvoorbeeld make-up producten, dan zijn beautyblogs het perfecte kanaal voor de promotie van jouw product.”

Een interessante en compleet begrijpelijke analyse, maar ik geloof simpelweg niet dat dit geldt voor ‘het gros van de bloggers’.

Gratis producten scoren

Verderop in het onderzoek volgen nog wat statistieken die opinies van Nederlandse bloggers uitdrukken over de benadering door bedrijven en PR-bureaus. Zo ontvangen bloggers graag ook beeldmateriaal, maar voorziet slechts 9% van de bedrijven daarin. Een gemiste kans, want online communicatie is bij uitstek visueel van aard. Bescheiden vind ik het aandeel van bloggers die graag gratis producten krijgt toegestuurd: die 20% klinkt nogal politiek-correct, want met name lifestyle-bloggers staan erom bekend dat het scoren van goodies vaak bijkans een doel op zich lijkt te zijn.

Tot slot kom ik nog graag even terug op de claim dat ruim de helft van alle bloggers af en toe betaald zou worden om over bedrijven te schrijven. Dat getal wordt namelijk verderop in hetzelfde persbericht tegengesproken: daar staat dat 37% ‘bij voorkeur vooral graag betaald (krijgt) voor een blog’, maar dat bedrijven tot hun ‘grote ergernis’ vooralsnog ‘mondjesmaat’ over de brug komen met betalingen. Op basis van deze cijfers vertrouw ik dat eerdere percentage van 55% betaalde bloggers al helemaal niet meer.

Sterker nog, Aalders verwoordt het zelfs zo: “Bloggers hebben het gevoel dat bedrijven voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten. Waarom wel willen betalen voor een advertentie in een magazine, en niet voor een promoted blogposting?”

Ondanks deze kanttekening eindigt het persbericht wel weer jubelend. In Nederland heeft volgens Socialite bijna één op de vijf bloggers ‘van zijn hobby-blog inmiddels zijn werk gemaakt’. Aalders verwacht toch dat dit aantal zal stijgen. “Vooral foodblogs zijn mateloos populair, van recepten tot aan restaurantreviews. Hier liggen duidelijk kansen voor bloggers, en dus vanzelfsprekend ook voor het bedrijfsleven.”

Dat bij foodblogs kansen liggen, deel ik met de opstellers van de Blogbarometer. Voor het overige worden de financiële kansen voor bloggers sterk overdreven. Het Europese onderzoek ademt dezelfde euforie, getuige quotes als deze: “Most bloggers earn some money from their blogs.” Zelf word ik ook wel eens benaderd door bedrijven, maar ben ik daar als journalist erg terughoudend in. Van veel grote lifestyle-blogs is natuurlijk bekend dat zij zich laten betalen om producten aan te prijzen, maar de vraag is hoe groot die groep betaalde blogs is. Ik hoor het graag van bloggers zelf: verdien jij geld met je blog en heb je het gevoel dat bedrijven steeds vaker bereid zijn om je te betalen voor promotionele postings?

Als plartformmanager Media schrijft Jeroen Mirck elke week een mediacolumn, ditmaal over de Blogbarometer. Mirck was jarenlang juryvoorzitter van de Dutch Bloggies.