Elsevier, sinds 1891...

RELX wil met de voorgenomen naamsverandering voorkomen dat verwarring zou kunnen ontstaan en dat activiteiten van het weekblad schade zouden kunnen berokkenen aan de reputatie van de – qua omzet en winst – veel grotere wetenschappelijke uitgeverij. Dit komt op mij over als een drogredenering. Volgens mij kunnen deze activiteiten prima naast elkaar bestaan onder dezelfde merknaam.

Het Brand Dilution model van Riezebos schept hier ook duidelijkheid in. Bij een grote productafstand en een groot propositie-verschil (in dit geval tussen het opinietijdschrift en de wetenschappelijke database) is er geringe kans op merkverwatering. Een ander voorbeeld dat dit ook goed illustreert is het naast elkaar bestaan van Bruynzeel-keukens, -sanitair en -potloden.

Elsevier promootte Elsevier

Daarnaast vraag ik me af of ze wellicht zijn vergeten dat het – destijds nog – maandblad werd opgericht om meer bekendheid te geven (aan het publiek) van de uitgeverij? De consumententitel had dus een duidelijk merk-waardig doel en heeft zich sindsdien ontwikkeld tot een A-merk binnen de Nederlandse mediawereld.

Nu wil ik hier niet de zakelijke overwegingen van het afstoten van de titel ter discussie stellen. Hetzelfde lot overkwam ook eerder dit jaar dagblad Financial Times en weekblad The Economist, om dezelfde redenen. Maar wat ik oprecht niet begrijp, is waarom RELX niet een andere naam gaat hanteren voor de wetenschappelijke tak. Deze bestaat immers minder lang en biedt dus ruimte voor iets nieuws en de kans om bijbehorende gewenste associaties op te bouwen. Zie het als een soort ‘green fields’ om een merk handen en voeten te geven. Wat een mooie uitdaging.

Maar als grootste voordeel zie ik het voorkomen van wat anders volstrekte kapitaalvernietiging is van een zeer sterk consumentenmerk. Zoals de redactieraad van Elsevier zelf stelt: 'de eigenaar heeft misschien wel het juridische recht om te eisen dat de naam Elsevier niet langer mag worden gevoerd, maar niet het morele.'

Negatief effect voor merkwaarde

Dat dit ook wordt gevoeld door de Nederlandse lezers blijkt wel uit de geuite sentimenten op onder andere de website van Elsevier. Het overheersende gevoel is dat ze iets wordt afgenomen. Iets dat vertrouwd is. Dat dit vervolgens negatieve gevolgen kan hebben voor de waarde van het merk en haar prestaties blijkt uit diverse onderzoeken en voorbeelden uit het verleden. Zo meldt bijvoorbeeld het laatste EURIB Top-100 Onmisbare Merken 2015 rapport dat de naamswijziging naar NPO1, NPO2 en NPO3 tot een 17% lagere onmisbaarheidscore heeft geleid.

Het blijkt dat na een dergelijke operatie de consument weer opnieuw verleid moet worden. De bestaande associatienetwerken voldoen niet meer omdat je het centrale knooppunt – de merknaam – vervangt. Er zullen weer nieuwe paden ingesleten moeten worden, hetgeen over het algemeen veel tijd en geld kost. Zonde. Terwijl in het geval van Elsevier de andere oplossing zowel vaktechnisch interessanter als financieel goedkoper is.

Mijn oproep aan de eigenaren van RELX: ‘Bezint eer ge begint!’ En neem niet te makkelijk afscheid van wat misschien wel tot het cultureel (merk)erfgoed van Nederland behoort.

Sante Torresan, associate partner van Brand Capital
www.brandcapital.nl