Het jaar van de inhoud

Van mij krijgt u even geen lijstjes zo rond het nieuwe jaar. Dat leidt af van de kern. Die kern is meer dan ooit de ziel van het bedrijf. Dat komt omdat we in een periode leven waarin negatieve emoties aan de oppervlakte liggen. Mensen zoeken dan naar meer betekenis en merken kunnen een stuk van die betekenis invullen.

Natuurlijk kijk ook ik naar die lijstjes van trends. Maar wel nadrukkelijk met die inhoudelijke blik. Zo zie ik een misverstand met betrekking tot duurzaamheid. Het duurzame nieuws wordt constant als positief gebracht. Maar meer dan de helft van alle duurzame claims wordt helemaal niet vertrouwd (bron: Edelman). Duurzaamheid is dus geen echte trend, haar driver is noodzaak. Daarom staat ze zo hoog op de agenda.

Ook die constante focus op technologie begint steeds vreemder te worden. Een paar jaar terug begreep ik dat nog wel. Maar nu er een explosie is geweest van extra snufjes en nog meer media, is er een overvloed aan keuze ontstaan. In zo’n overvloed val je alleen op met een oprecht en interessant verhaal. So why focus on tech? Dat is slechts het middel om het doel te vertellen toch?

Een direct gevolg van die explosie is bovendien de veel besproken opkomst van adblockers. Dat is misschien wel de beste ontwikkeling van dit decennium. Simpelweg omdat ze ons dwingt een veel betere connectie te maken met onze doelgroep.

Maar hoewel storytelling en contentmarketing al langer genoemd worden als het alternatief, worden ze nog steeds niet massaal omarmd. Dat komt omdat wie contentmarketing lucratief wil maken, eerst diep moet graven in de ziel van het bedrijf. En vervolgens een lange adem moet hebben voordat de content echt zijn werk gaat doen.

Het is ook een langer proces, waarbij de onafhankelijke influencer op een oprechte manier moet worden benaderd. Juist omdat we uit een periode van lage groei komen (die nog even doorzet), durven we die lange adem vaak nog niet aan. De focus als zenders van de boodschap is vaak nog steeds op korte termijn sales. Terwijl de focus van de ontvanger, de consument, juist ligt bij het vinden van een diepere betekenis.

Een inhoudelijke kloof dus. Dat maakt de omslag naar duurzaamheid en in haar verlengde contentmarketing (de duurzaamste vorm van communicatie) des te belangrijker… maar ook des te lastiger. We concurreren met elkaar op die betekenis en dat vertrouwen voor de lange termijn, terwijl we op de korte termijn vaak ook nog in het prijsconcurrentiespel zitten. Het is niet makkelijk.

Toch, wie echt aan de inhoud heeft gewerkt de afgelopen tijd, zal nu boven komen drijven. Zolang jouw ‘story’ en jouw product maar wel voldoende eerlijk en betrouwbaar zijn om de aankoopbeslissing te rechtvaardigen. De inhoud wordt, met horten en stoten, nu toch echt leidend. En dat is uiteindelijk goed nieuws. Voor de winst en de wereld.

Schrijver, spreker en contentmarketeer Rogier van Kralingen publiceerde onlangs 'The Outerweb. En de vrouwen tegen de robots'. Bestel dit boek hier.