Marc Stubbé: Hoe uitgevers een slimme David-aanpak kunnen volgen ten opzichte van de Goliaths Google en Facebook

De online advertentie-industrie wordt gedomineerd door de twee internetgiganten. Hun aandeel van de mobiele advertentiemarkt in de Verenigde Staten bedraagt 70 procent en de groei van 2016 ten opzichte van 2015 is geheel naar deze twee partijen gegaan. De venture-capitalmarkt is zijn interesse in de Adtech markt aan het verliezen omdat niemand zo kan opschalen als deze twee. Ja Amazon wellicht maar met een andere aanpak door middel van e-commerce.

Ook in Nederland is de groei van de digitale advertentiemarkt vrijwel geheel naar Google en Facebook gegaan. Met veel inkomsten en relatief weinig kosten omdat ze zich niet bezighouden met het maken van dure content in een taal die niet makkelijk is op te schalen.

Waarom doen Google en Facebook het zo goed en hebben de uitgevers het zo moeilijk? Onder uitgevers reken ik gemakshalve ook de TV-stations die de hete adem van de tech-giganten ook in hun nek voelen. Een aantal redenen:

• De smartphone groeit en de andere media dalen – Google en Facebook doen het extra goed op het gebied van adverteren op de smartphone; het oude displaymodel werkt ook wat minder goed op de smartphone.
• Ad blockers (bij millennials disproportioneel populair) – alweer moeilijker voor een display-advertisingmodel.
• Om goede online marketing te bedrijven moet je zo relevant mogelijk zijn voor je potentiele klant; Facebook heeft (al dan niet bewust geautoriseerd) toegang tot zoveel persoonlijke data dat het daarmee een heel compleet advertentieproduct heeft.
• Om goede online e-commerce te bedrijven is zoveel mogelijk weten van de intentie van de consument heel belangrijk; door de superieure search engine aan te bieden, zit Google bovenop de intentie van de consumenten.

Er wordt wel eens gezegd: 'Als je wilt overleven tussen de haaien, kun je het beste er zelf één zijn of anders naar een andere zee zwemmen'. Oftewel het verhaal van de bekende Red en Blue Ocean. Nederlandse uitgevers zwemmen nu in een oceaan waar een aantal zeer grote, snel etende haaien zwemmen. Lars Krieg en eerder al Sir Martin Sorrell, de topman van marketingcommunicatie gigant WPP, pleiten voor het vormen van een school van vissen om tegenwicht tegen de haaien te bieden. Samenwerken om ook groot te lijken of te doen. In het pleidooi van Sorrell had hij het over de Amerikaanse markt. Sorrell gooit een balletje op met de gedachte van de grootste media inkoper, Group M, om een blok te vormen van traditionele media eigenaren zoals 21st Century Fox, News Corp, Comcast, dat eigenaar is van NBC Universal, en bijvoorbeeld Yahoo. Stel die samenwerking zou lukken en die partijen vormen een groot blok. Zou het ze helpen? Wellicht omdat ze dan ook meer kunnen investeren in technologie, dataverwerking en slimme algoritmes. Maar ze moeten nog steeds dure content maken en de goede concurrerende positie van Facebook en Google op het gebied van identiteit en intentie blijft bestaan. Ik schat in dat het voordeel niet duurzaam zal blijken te zijn. En dat nog los van het feit dat het inregelen van écht samenwerken een proces is dat niet opgewassen is tegen de snelheid van de online ontwikkelingen in onder meer de advertentiemarkt.

Voor de Nederlandse markt denk ik dat de door Lars gesuggereerde samenwerking moeilijk uitvoerbaar zal zijn. Belangrijker nog: het zal behalve wat tijdelijke schaalvoordelen niet wezenlijk iets veranderen. Voor de mammoeten Google en Facebook zal het niet veel uitmaken of vier of vijf muizen uit Nederland een verbond vormen. Hun wereldwijde concurrentievoordeel blijft sterk en de schaalgrootte om te investeren in technologie, data en intelligentie blijft onverminderd groot en kunnen ze vooraanstaande positie behouden op het gebied van identiteit en intentie van de consument.

Poehh, wat een somber verhaal voor de advertentiemarkt inkomsten van de Nederlandse uitgevers. Is er dan geen licht aan het einde van de tunnel? Ik denk het niet als ze in dezelfde oceaan als Google en Facebook blijven zwemmen maar wellicht doen ze er goed aan een zwemtocht te beginnen naar een andere oceaan, dichter bij huis dan iedereen denkt.

De Nederlandse uitgevers hebben nog steeds op verschillende vlakken een goede positie. Ze produceren mooie content, hebben mooie merken en in tijden van veel nepnieuws hebben ze ook de autoriteit op het gebied van content. Dat lijkt een belangrijke eigenschap voor nieuwsconsumenten te zijn.

Veel uitgevers zijn - op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen - heel actief geworden op het gebied van data. Via allerlei bronnen worden profielen verrijkt. Geen onlogische gedachte gezien de waarde van gericht adverteren maar er is een factor van belang bijgekomen.

Op 25 mei 2016 is er een nieuwe Europese privacywet (GDPR – General Data Protection Regulation | AVG – Algemene Verordening Gegevensbescherming) aangenomen. Onlangs hebben we hierover gesproken op de IAB-ledenvergadering. Het is een Europese wet waar een ieder die zich binnen Europa bevindt rechtstreeks een beroep op kan doen. Veel mensen denken dat deze wet pas in mei 2018 gehandhaafd zal worden maar dat geldt voor de toezichthouder; de gewone rechter hoeft hier geen boodschap aan te hebben; de wet is immers al in werking getreden in mei 2016. Geschat wordt dat dit in Nederland een kleine 140.000 bedrijven zijn. Veel werk, waarbij de Autoriteit Persoonsgevens keuzes zal maken in wie ze het eerst zullen aanspreken. Het vergt niet veel fantasie welke bedrijven in de frontlinie zullen staan.

Een korte samenvatting over de wet staat in deze blog. De boetes zijn hoog – voor bedrijven kunnen die oplopen tot 4 procent van hun wereldwijde jaaromzet; voor overheidsorganisaties geldt een maximale boete van 20 miljoen euro. Maar dat is niet wat het meest in het oog springt bij de wet. Beknopt en daarom wat ongenuanceerd weergegeven kent de wet de consument vijf rechten toe die heel belangrijk zijn voor gegevensverwerkers:

1. Recht op toegang tot je persoonlijke data die de gegevensverwerker heeft opgeslagen
2. Recht op inzicht waar jouw persoonlijke data voor worden gebruikt
3. Recht om bezwaar te maken tegen een gebruik van je persoonlijke data
4. Recht om je gegevens mee te nemen als je je account opzegt
5. Recht om vergeten te worden – een verzoek om alle persoonlijke data te wissen

Probeer dit allemaal maar te organiseren vanuit het huidige perspectief. Als je als uitgever in de compliance en juridische modus schiet, wat de meeste uitgevers doen als ze al actief met de AVG bezig zijn, kan je dit heel erg veel werk bezorgen.

Bij de cookie-wet konden Facebook en Google zich nog beroepen op log-ins en het kiezen van vestigingsplaatsen maar bij deze wet helpt dat niet. Iedereen die persoonlijke data verwerkt van personen die zich binnen de EU bevinden kan zomaar onder deze wet vallen. Een lobby van de machtigen heeft ook niet heel veel zin meer, de EU heeft er 10 jaar over gedaan om deze wet te laten passeren en er zijn zo’n 3000 amendementen ingediend.

Maar nu de link met de positie van de uitgevers op het gebied van digitaal adverteren ten opzichte van Facebook en Google, twee Amerikaanse bedrijven. Mark Zuckenberg heeft ooit gezegd dat Facebook het bewijs is dat privacy geen issue is voor de consument en enigszins gelijk heeft hij wel als je de gebruiksvoorwaarden van Facebook leest. Het lijkt erop dat Amerika en Europa op het gebied van persoonlijke data steeds meer uit de pas gaan lopen. Opmerkelijk is ook dat het lijkt dat Amerikaanse bedrijven veel meer bezig zijn met de gevolgen van GDPR dan de Europese. De wetgeving die uit de Europese gelederen komt zou zomaar kunnen duiden op een herdefinitie van het internet. Individuen krijgen meer controle over hun eigen persoonsgegevens. Dit zie je bijvoorbeeld ook terug in andere wetten, zoals bijvoorbeeld op het gebied van financiele- en telecom diensten.

Wie weet meer over identiteit en intentie van een persoon dan Facebook en Google? Juist dat is de persoon zelf. Dus als je het model als uitgever zo weet om te vormen dat je gaat samenwerken met en luisteren naar de consument sta je als uitgever ineens vooraan als het gaat om identiteit en intentie.

Door consumenten onderhouden en/of gevalideerde data die op basis van toestemming tot je beschikking komen zijn veel meer waard dan door slimme algoritmes gevonden data.

Alle voorspellingen over trends in marketing duiden op meer gepersonaliseerde communicatie en aanbiedingen. Wat heb je daar voor nodig? Betrouwbare persoonlijke data! En er is genoeg onderzoek dat de consument persoonlijke data wil delen als daar ook wat tegenover staat, ook wel datadividend genoemd.

Met de consument in controle over zijn persoonlijke data sla je twee vliegen in een klap. Je acteert in lijn met (wat je heel veel kosten bespaart) de GDPR en bent dus eenvoudiger compliant. En je staat vooraan in de rij als het gaat om identiteit en intentie. Op het moment dat je uitgaat van twee-weg communicatie met de consument zal ook het vertrouwen en het customer engagement toenemen. Dat laatste leidt vrijwel altijd tot betere financiële resultaten.

Op dit gebied kunnen de uitgevers, binnen de kaders van de mededingingsregels, goed samenwerken aan een concurrentievoordeel en niet alleen aan (sub)schaalvergroting. Er zijn ook al allerlei initiatieven die vanuit deze gedachte technologie en datamodellen hebben ontwikkeld.

Een goed voorbeeld hiervan is de in Nederland gevestigde Qiy Foundation. Met een groeiend aantal publieke en private members wordt gewerkt aan een stelsel van afspraken, een Scheme, om persoonlijke data te kunnen routeren onder de regie van een individu. De missie is ‘digitale zelfbeschikking voor iedereen!’ Inmiddels verschijnen op basis van het Qiy Afsprakenstelsel de eerste implementaties bij members zoals gemeenten en verzekeraars (ondervond ik laatst als pensioen-klant bij Aegon) en ook applicaties die individuen in staat stellen hun persoonsgegevens, waar die ook zijn opgeslagen, platformonafhankelijk te benaderen en te routeren naar organisaties van hun keuze.

De applicatie Dappre is een app die is gebaseerd op dit Qiy Scheme en maakt het mogelijk vertrouwde verbindingen aan te gaan met personen en organisaties en zelf te bepalen wat je deelt met wie. Stel je eens voor wat dit betekent voor de media wereld; abonneer je op je klant en regel schaalbaar je 1-op-1 communicatie in via een trust netwerk… Een mogelijke Blue Ocean waar de haaien Facebook en Google niet naar toe zullen zwemmen.

Een eerste stap in wellicht een grote beweging – Customer Managed Relations CMR.  Binnenkort organiseren wij een seminar hierover in het kader van GDPR. Wellicht tot ziens daar.

* Column Lars Krieg - Ziggo

 ---

Marc Stubbé is Managing Partner bij The CMR Agency.

@marcstubbe