Het glazen huis

De rapportage begint met het vertellen van drie niet gerelateerde verhalen: de oprichter van Uber vertrekt nadat er een cultuur van seksisme en pesten in zijn organisatie werd blootgelegd, de CEO van HSBC in Taiwan geeft een homoseksuele bruid weg (werknemer bij HSBC) nadat haar eigen vader had geweigerd en United Airlines komt in opspraak na een viraal gegane smartphonevideo met de mishandeling van een van haar passagiers door de bemanning.

Daarna valt de schrijver meteen met de deur in huis met het statement: 'A brand used to be a black box. Now it’s a glass box'. Bam. Zo eenvoudig is het. Een merk is niet meer wat zijn fabrikant wil dat consumenten zien, een merk is de som van alles wat de fabrikant doet om het merk naar consumenten uit te dragen en wat consumenten zelf met het merk doen. Dat omvat veel. Dus ook hoe de werknemers van de fabrikant worden behandeld, hoe het personeel omgaat met consumenten en uiteraard ook wat de keuzes zijn in grondstoffen waarmee het product is gemaakt en welke impact het productieproces heeft op het milieu. Dat laatste stond trouwens niet in het Trendwatchingrapport, maar in tientallen andere rapportages, waaronder het recente onderzoek van IPG Mediabrands over vertrouwen in media. Duurzaamheid, natuurlijke ingrediënten en de purpose (hoger doel) van merken en fabrikanten zijn kernwaarden van een steeds groeiend aantal van de consumenten die we bedienen.

Dat dit het ei van Columbus is, lijkt me duidelijk. De United Airlines-video dwingt het merk om het overboekingsbeleid van de luchtvaartmaatschappij aan te passen, bijvoorbeeld. We zijn in een nieuw tijdperk beland en we kunnen ons alleen afvragen hoe diep het glazen huis van ons merk is. Een van de mensen die dat nu leert is de CEO van Ryanair.

Voor de rest van ons is het goede zaak om een grondige analyse te doen. Niet alleen om de vuile was op te ruimen, maar ook en vooral om het zilveren servies uit de kast te halen. Het besef dat alles wat we doen openbaar wordt gemaakt kan ook een voordeel zijn: er zijn voldoende aspecten van ons werk waar we trots op mogen zijn en deze moeten we leren te gebruiken om de consumenten aan ons te binden.

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Al maakten we in de afgelopen decennia grote stappen, toch is eerlijkheid en transparantie nog een groot struikelblok. De meeste bedrijven hebben een conservatief en reactief pr-beleid en beseffen niet dat corporate culture een onderdeel is van het merkimago. Echter, de vernietigende rapportage van Edelman in het begin van het jaar over de daling van vertrouwen in bedrijven is een sterk signaal dat een terughoudend pr-beleid niet meer loont, vooral in de steeds meer voorkomende akelige of controversiële situaties.

Hoe dan wel? Ik was behoorlijk geïnspireerd door het verhaal van Chipotle, een Mexicaans restaurantketen in de VS wiens purpose is om integere voeding, die ambachtelijk, vers en lokaal geproduceerd is te serveren. Drie jaar geleden was Chipotle zeer negatief in het nieuws vanwege voedselvergiftiging. De reactie van Chipotle toonde enorm veel lef. In plaats van negeren, bagatelliseren of ontwijken, nam de directie publiekelijk de verantwoordelijkheid voor de voedselvergiftiging, bood haar excuus aan, informeerde nauwkeurig het publiek in welke restaurants de voedvergiftiging had plaatsgevonden en welke maatregelen waren genomen om niet alleen het probleem op te lossen, maar om te zorgen dat het nooit meer zou voorkomen. En dat waren geen loze woorden: álle restaurants gingen een dag dicht zodat het personeel getraind kon worden volgens de nieuwe maatstaven. Dankzij de eerlijkheid en transparantie heeft het publiek Chipotle gesteund tot het punt dat het zich nu weer de #1 Mexicaanse restaurantketen in de VS mag noemen.

We bevinden ons in een tijdperk waar uitgesproken meningen bijna altijd de voorkeur genieten boven diplomatie. En bedrijven die uitgesproken durven te zijn, staan stevig aan de top van de lijstjes meest geliefde en onmisbare merken. Natuurlijk hebben sommigen uitgesproken meningen een boemerangeffect en daar ligt juist de kunst: wat, waar en vooral wanneer moet je een statement maken.

Elon Musk is de onbetwiste meester in deze kunst. De CEO van HSBC in Taiwan heeft enorm veel lef getoond in een zeer risicovolle situatie. De rest van ons moet dat ook: lef tonen.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.