Complex radiolandschap biedt juist kansen

Door de complexiteit van een en ander worden dit soort kansen nog wel eens gemist. Hoe ziet het radiolandschap in Nederland er nu uit? Wat zijn de doelgroepen, het bereik en de marketingmogelijkheden?

Al sinds de komst van de commerciële radiozenders (voorafgegaan door piraten) en de “Zerobase” herdistributie van FM-frequenties in 1994 en 2003 is in Nederland de markt erg in beweging, waardoor een schaakspel ontstond met zenders, frequenties, namen en branding – en kopstukken. Zo ziet het landschap er uit.

Publieke Omroep

De publieke omroep heeft zes zenders: NPO1 tot 5 plus FunX. De profielen zijn respectievelijk nieuws & sport, muziek ('aan'), liefde voor muziek, klassiek, gezellig en jongeren.

NPO Radio 1 is de nieuws-en sportzender, de grootste van Nederland met zo’n 2,5 miljoen luisteraars per week, 8,5% van het publiek. Daarnaast is er aandacht voor cultuur, wetenschap en entertainment.

NPO Radio 2 (ooit Hilversum 1) biedt actuele popmuziek, met een nadrukkelijke focus op "Nederlandse muziek, het nieuws, op wat online is, het gesprek van de dag en op wat Nederland bezighoudt". Het is de sterspeler van de NPO, die met zo’n 13% marktleider is. Populaire marathonuitzendingen als de Top 2000 tillen dit in december/januari nog even op naar ruim 17%. Vorige week werd bekend dat kopstuk Gerard Ekdom de overstap maakt naar Radio 10 - dat zal wel effect hebben op de verhoudingen.

Het vroegere Hilversum3, later Radio 3 en nu 3FM ("Radio starts here") was lange tijd onbetwist marktleider met een marktaandeel van 20%, maar zit de laatste jaren enorm in het slop en heeft nu nog maar een aandeel van 3,4%, wat nog steeds daalt: alleen in het laatste jaar is het aandeel al 40% gezakt. Sinds Giel Beelen vertrok naar Veronica zijn er geen grote namen meer over. 3FM gaat ook offline met Serious Request, in het Glazen Huis. Dit is sinds 2004 wel altijd een populair 'project', dat intussen in 8 andere landen is uitgevoerd ten bate van het Rode Kruis.

Voor klassieke muziek in verschillende formats luister je naar NPO Radio 4, via FM, kabel, internet(radio) en DAB. Radio 4 zendt jaarlijks ongeveer 1.200 concerten uit en op de website zijn altijd meer dan 100 concerten te beluisteren. Het publiek (2,5%) bestaat uit hoogopgeleiden van 40 jaar en ouder die veel te besteden hebben én dat ook doen.

'Je voelt je thuis' op Radio 5. Hier is een mix te horen van muziek uit de jaren '50, '60 en '70 en de klassieker Arbeidsvitaminen, met icoon Hans Schiffers, in combinatie met informatie en muziek van nu. Andere bekende naam is Jeroen van Inkel. Er zijn wekelijks 660.000 luisteraars (3,5%), met traditionele normen, MBO+ opleiding en een gemiddeld inkomen.  Zij luisteren langer dan gemiddeld.

FunX is de zender voor jongeren, via vier etherfrequenties in de grote steden. Er is landelijke dekking via kabel, DAB+ en online, waarmee met name trendsettende, multiculturele 15-35-jarigen worden bereikt, met een mix van hiphop, R&B, dance, reggae, turkpop, arab en desi.

Talpa

John de Mol’s Talpa Network is weer flink aan het herstructureren na de aankoop van de SBS groep van Sanoma (TV-zenders SBS6, Veronica, Net5 en SBS9) en de toevoeging van online imperium Emesa (o.a. Vakantieveilingen), en dat heeft ook impact op de radiozenders. Vorig jaar ontstond Talpa Radio – voorheen 538 Groep, tot eind vorig jaar nog voor 23% in handen van TMG – en hieronder vallen behalve de luistercijferkanonnen 538 en Sky ook Veronica en Radio 10.

Radio 538 (ooit Sky Hitradio) bestaat sinds 1992. De naam verwijst naar de golflengte waarop Veronica in de jaren 70 als piraat uitzond vanaf zee. Ze wisten in tien jaar tijd een flink marktaandeel te bemachtigen. In 2004 stootte de zender de jarenlange marktleider Sky Radio van de troon. Het marktaandeel ligt tussen de 10 en 13%, met medio 2017 een piek op 13,2%. De zender werd door Talpa in 2005 overgenomen van o.a. oprichter Lex Harding, vervolgens in 2007 verkocht aan RTL en in 2012 weer teruggekocht.

538 richt zich op jongeren en volwassenen tot 50 jaar die een voorkeur hebben voor pop-, dance- en r&b-muziek. Het station draait veel actuele hits, meestal uit de Nederlandse Top 40. De koning van 538 is Edwin Evers, die sinds 2000 de ochtendshow presenteert – die werd gebouwd op het succes dat hij eerst bij 3FM had (in maart kondigde hij aan eind dit jaar de show te gaan verlaten). Op vrijdag leidt de klassieke Nederlandse Top 40 het weekend in, waarbij ook Armin van Buuren en Martin Garrix klinkende namen zijn.

Een crossover naar offline wordt gemaakt met events als het 538 JingleBall en 538 voor War Child. Een multimediaal project wordt gerealiseerd met The Voice of Holland, opmerkelijk genoeg uit de stal van concurrent RTL (die niet over radiozenders beschikt), waarbij ook zwaar wordt ingezet op social media. Hiernaast zijn er nog branded themakanalen, zoals 538Hitzone, 538NL en 538IBIZA.

Sky Radio is de DJ-loze zender die zich richt op de 25-54 jarigen met het Adult Contemporary format, populaire muziek zonder “extremen” zoals rap, hardrock of dance. De muziek wordt uitsluitend onderbroken voor reclame, nieuws, weer en verkeer. De zender begon in 1988 via een U-bochtconstructie op de kabel, in 1992 kregen ze een FM-etherfrequentie. Hun ‘substation’ Sky Hitradio werd na korte tijd omgedoopt in Radio 538. Een paar jaar later werden ze marktleider met een aandeel van meer dan 16% - dit is sinds 2000 aan het zakken en staat nu rond de 9,5%, waarmee ze een derde plaats innemen.

Veronica bestaat in de huidige vorm sinds 2003, leunend op de historische faam van de piraat en het uiterst succesvolle magazine (de grote truc destijds om als zender serieus genomen te worden, en nu in handen van Sanoma). Na onderdak bij TMG en investeerder ING ontstond de fusie met de 538 Groep. Door dalende luistercijfers ontstond een komen en gaan (en weer komen, en nogmaals gaan) van directie en DJs, maar sinds de komst van Giel Beelen is het marktaandeel weer boven de 4% gestegen (het was ooit 6,5%). Veronica is nu volledig eigendom van Talpa. De zender richt zich op een jongere doelgroep, met name mannen van 20-49 jaar. Vorig jaar is de muzikale focus verschoven van 80's en 90's muziek naar eigentijdse én tijdloze pop en rock hits. Hierdoor sluiten de beoogde doelgroepen van Radio Veronica, Veronica TV en Veronica Magazine weer goed op elkaar aan.

Radio 10 (voorheen Radio 10 Gold en Radio 10 FM) is een van de oudste, nog bestaande, commerciële radiostations van Nederland, opgericht in 1988 via een U-bochtconstructie op initiatief van voormalig VARA-diskjockey Jeroen Soer, met legendes Ferry Maat, Adam Curry en Daniël Dekker. Via Arcade en Wegener kwam de zender in 2003 terecht bij Talpa, maar door het verlies van de frequentieveiling (aan Sky) kwam Radio 10 in de problemen. Ze konden een AM-frequentie overnemen van Radio London, en werden daarna ook uitgezonden via kabel, internet en Astra-satelliet. In 2010 werd RTL eigenaar, maar dit werd in 2012 weer teruggedraaid. Doordat de 538 Groep al de maximaal toegestane hoeveelheid radiofrequenties in gebruik had, werd het station verkocht aan Radiocorp. Met de overeenkomst verkreeg Talpa een minderheidsbelang in RadioCorp. In 2016 werd de zender toegevoegd aan de 538 Groep. De luistercijfers stijgen gestaag: Radio 10 bereikte na 6 perioden van stijging onlangs een 7,9% marktaandeel – een niveau dat ze sinds 2000 niet meer bereikt hebben. De primaire doelgroep ligt bij 30-59 jaar. Vooral Rob van Someren scoort goed met Somertijd, het programma dat hij eerst (op hetzelfde tijdstip) bij Veronica maakte. De komst van Ekdom zal de zender geen windeieren leggen. Het gerucht gaat dat Edwin Evers dit jaar ook naar Radio 10 overstapt... je hoorde het hier eerst.

Radiocorp

Radiocorp (met als grootaandeelhouder de Oostenrijkse royalty Karel Habsburg-Lotharingen) heeft nu twee zenders: SLAM! (Sound Lifestyle And More, eerder New Dance Radio, SLAM!FM en ID&T Radio) en 100% NL.

SLAM! richt zich vooral op jongeren via FM, kabel en internet. Hun marktaandeel in de doelgroep is ruim 16% geweest, maar zit momenteel rond de 8%. In de gehele markt nemen ze 1,5% voor hun rekening. Ze zijn nog een tijdje eigendom geweest van ID&T, die een meerderheid van de aandelen verkochten aan mediamannen Lex Harding en Ruud Hendriks, wat later nog tot een rechtszaak leidde. Via RTL kwam SLAM! in 2011 handen van Talpa, dat het 5 jaar later doorverkocht aan Radiocorp. Tegenwoordig wordt er niet meer alleen maar dance en R&B, maar ook pop en rock uitgezonden.

SLAM!FM heeft in 2007 een digitale televisiezender opgericht: Slam!TV. Deze wordt door de meeste providers van digitale televisie doorgegeven. De zender richt zich op jongeren en zendt voornamelijk videoclips uit, naast live-beelden van de radio-uitzendingen, entertainment, actualiteiten, optredens, interviews en evenementen. Op de website www.slamtv.nl kunnen kijkers via sms op hun favoriete clips die op de zender wordt uitgezonden.

100% NL zendt sinds 2006 landelijk uit op FM, en draait vooral Nederlandse producten. In de eerste drie jaar profileerde de zender zich als een pop- en rockzender gericht op jongeren. Wegens gebrek aan succes werd de koers midden 2008 gewijzigd en is zij zich gaan richten op nederpop en "softe" muziek. Eerst zou de zender zich gaan profileren als vrouwvriendelijk met programma's van onder anderen Daphne Deckers, Myrna Goossen en Tanja Jess. Tegenwoordig draait 100% NL naast muziek van Nederlandse artiesten ook hits van buitenlandse artiesten waarbij geen Nederlandse artiest, musicus, producer  betrokken is. De doelgroep is 20-49 jaar, marktaandeel ligt net boven 3%.

Qua multimeida: in 2013 werd via Ziggo de tv-zender 100% NL TV gestart. De groep geeft ook het tweemaandelijkse 100% NL Magazine uit.

Einzelgängers

TMG verkocht eind vorig jaar Classic FM aan Bakker Oosterbeek Beheer, omdat deze zender in de groep was overgebleven als een “weeskindje”, na de verkoop van Sky en Veronica. Classic FM is het populairste klassieke radiostation van Nederland met non-stop klassieke muziek en interessante themaprogramma’s onder het motto 'Klassiek voor iedereen'. Het is te beluisteren via analoge kabel, Digitenne, digitale kabel, Canal Digitaal (satelliet), IPTV en internet. Door de overname is de zender niet meer te ontvangen via DAB+. Ze zal gaan verhuizen naar Utrecht waar ook Concertzender is gevestigd, waarmee de nieuwe eigenaar wil gaan samenwerken. Doelgroepen: vanaf 35 jaar, hoger opgeleiden en AB1. De verdeling man/vrouw is ongeveer 50/50. Er zijn per week 650.000 luisteraars (1,4%).

Het legendarische Radio Noordzee ontleende zijn naam aan de piraat die vanaf 1970 uitzond, en verscheen in 1992 als eerste commerciële zender in de ether, via de kabel. In 1994 lukte het Jerney Kaagman om voor de zender een bijna landelijk dekkend etherfrequentie-pakket bij elkaar te lobbyen. SBS en TMG waren nog een tijdje eigenaar, maar door nieuwe frequenties zakte het aantal luisteraars. Na flink wat format- en personeelswijzigingen nam Talpa de zender over in 2002. John de Mol deed dit naar eigen zeggen "uit emotionele overwegingen" omdat hij als zestienjarige bij Radio Noordzee Internationaal zijn allereerste baantje had. Door beperkende wetgeving (destijds was het niet toegestaan om meerdere ongeclausuleerde frequentiepakketten te hebben) moest Talpa het pakket echter verkopen, en deed dat in 2005 aan de Vlaamse Persgroep voor €1, plus een goodie bag met €20 miljoen om het voortbestaan te garanderen. De Belgen veranderden de naam in Q-Music, het streepje verviel later. De zender was in België en Nederland succesvol, en bereikte eind 2013 een tweede plaats met 10% marktaandeel. Na het Mattie en Wietze debacle van vorig jaar zakte dit naar minder dan 8%. Qmusic staat er in Nederland alleen voor. De website claimt: “Qmusic maakt energieke radio voor levenslustige mensen”.

BNR Nieuwsradio is ook een einzelgänger: begonnen als geesteskind van Veronica en Quote in 1993, ging de verkregen frequentie naar Jazz Radio, daarna werd het TalkRadio 1395AM (met o.a. Theo van Gogh en Paul Haenen), gevolgd door Business Nieuws 1395 AM waarbij het huidige format al vorm kreeg. In 2003 werd de FD Mediagroep eigenaar en na het verkrijgen van een nieuwe frequentie ontstond BNR Nieuwsradio. Sinds 2010 wordt ook uitgezonden via de Astra1-satelliet. Als non-stop nieuwsstation met binnenlands, buitenlands en economisch nieuws, weer, sport, verkeer en politiek concurreert het direct met NPO Radio 1. Marktaandeel ligt onder 1%, tegenover bijna 8% voor de concurrent. De doelgroep bestaat naar eigen zeggen uit 'ambitieuze, ondernemende mensen'.

En dan is er nog Sublime FM, dat vorige maand de 'FM' liet vallen en de pay-off veranderde in 'Join The Groove'. Hun missie luidt: 'Het overbrengen van een goed gevoel. Dat krijg je zowel van de berichten, als de muziek.' De 500.000 wekelijkse luisteraars worden omschreven als de Cultural Creatives: zakelijk beslissingsnemers en hoger opgeleid, vooral in de Randstad. Zij brengen sinds 2004 non-stop jazz, blues, soul en pop via FM, DAB+, kabel en internet, inclusief een mobiele app. Daarnaast hoor je elk uur op het halve uur het 'Nieuws van de Vooruitgang': positieve, inspirerende berichten over duurzaamheid, innovatie en maatschappelijke ontwikkelingen. Tegenwoordig is de zender onderdeel van Exceed Jazz BV. Marktaandeel ligt net onder 1%.

Een niet te onderschatten groep van zenders zijn de regionale (ORN), die feitelijk per provincie zijn ingedeeld. Zij hebben een totaal marktaandeel dat sinds 2000 is gegroeid van 2% naar bijna 10%.

Tenslotte zijn er ook nog tientallen digitale themakanalen gebaseerd op de genoemde radiostations – zowel als internet radiostation, als op het gebied van televisie.

Marketing: reclamezendtijd

De oude vertrouwde Stichting Ether Reclame verzorgt sinds 1965 de reclame voor het publieke bestel. Dit betreft TV, radio en digitaal, waarbij het laatste wordt aangeboden als “een grote hoeveelheid goedbezochte websites van zenders, omroepen en programma's, ieder met een eigen publiek”, alsmede Video On Demand. Ster mag geen branded content (programmasponsoring) aanbieden, wat de commerciëlen wel mogen.

Eind vorig jaar kondigde de Ster aan te stoppen met bureau-en volumekortingen, om het prijssysteem te vereenvoudigen. Hoewel deze maatregel duidelijkheid geeft in het bos van bruto-nettoprijzen, ook met het doel om algemene efficiency te verhogen en onderhandelingen te voorkomen, stuitte het wel op weerstand bij de mediainkoop bureaus, omdat een deel van hun business model is gebaseerd op inkomsten uit kortingen. De Ster geeft aan er op te vertrouwen dat dit op lange termijn zal zorgen voor meer duidelijkheid, vrijheid, gemak en efficiency, zodat “onze gesprekken weer gaan over de essentie: hoe kunnen we het aanbod van Ster zo optimaal mogelijk inzetten om de campagnedoelstelling(en) te realiseren”. Hoewel het element van minder inkomsten door de bureaus nog enigszins morrend werd afgedaan met “wegnemen van het achterkamertjes gevoel”, plaatsten zij wel kanttekeningen bij het afschaffen van volumekorting, waardoor grote adverteerders zouden worden benadeeld.

Talpa en Radiocorp werken al een paar jaar samen bij het vermarkten van de commerciële 'spot'-zendtijd in de werkmaatschappij OMS, die tevens de reclamezendtijd van Sublime aanbiedt. Door de verschuivingen bij Talpa gaat OMS samen met Talpa Radio en Talpa TV, en heet sinds kort Talpa Media Solutions - hetgeen ook een verhuizing van Hilversum naar Amsterdam met zich meebracht. Amsterdam blijft zo rijgen aan de mediakralenketting. Door de veelheid aan opdrachtgevers heeft Talpa Media Solutions een beschermingsconstructie opgeworpen om te voldoen aan strenge complianceregels inzake het delen van vertrouwelijke informatie. Hier wordt nog wél gerekend met diverse kortingen op brutoprijzen. Door het aanbod van zeven zenders met eigen doelgroepen kunnen zij inspelen op een groot scala aan wensen van de adverteerder.

De non-spot mogelijkheden, zoals het sponsoren van programma’s, worden door de zenders zelfstandig aangeboden.

Onder het label OMX wordt programmatic buying aangeboden op tientallen digitale zenders en andere audiokanalen, waaronder ook die van Q-Dance.

En dan is er nog E Power, dat namens ORN een netwerk bedient dat bestaat uit 13 regiozenders, en daarnaast bijv. Arrow Classic Rock en Decibel. Deze zenders bieden een samen landelijke dekking en bereiken zo'n 2 miljoen unieke luisteraars. Zij leunen vooral op de lokale en regionale functies van de uitzendingen: nieuws, weer en file-informatie gericht op de eigen regio. De luisteraars zijn middelbaar tot hoog opgeleid, hebben een relatief hoog inkomen en zijn veelal verantwoordelijk voor de dagelijkse boodschappen.

De nieuwe standaard

Overigens is FM aan het verouderen: de wereldstandaard van 1961 met de frequentieband van 87,50 tot 108,00 MHz is opgevolgd door Digital Audio Broadcasting (DAB), een format uit de jaren ’80 dat voor het eerst in 1995 effectief werd toegepast. En sinds 2007 is er DAB+ (voor de techneuten: in plaats van MPEG1, Layer 2 wordt gebruikgemaakt van de MPEG 4/AAC+-codering, ook bekend als HE-AAC).

Praktijktests in Australië suggereren dat DAB+ ongeveer drie maal zo efficiënt is als DAB. Oudere DAB-ontvangers zijn niet in staat om DAB+ te decoderen, nieuwe DAB+-ontvangers kunnen beide standaarden aan. Landen waarin DAB tot nu toe niet of zeer beperkt is ingevoerd en waar dus weinig ontvangers zijn verkocht, zullen bij de (her)invoering direct DAB+ gaan gebruiken. DAB+ is inmiddels in onder andere Australië, België, Duitsland, Gibraltar, Hongkong, Italië, Malta, Nederland, Tsjechië, en Zwitserland in gebruik genomen. In 2006 vroeg de Nederlandse Tweede Kamer toenmalig minister Brinkhorst om de verdere uitrol van DAB op een laag pitje te zetten in afwachting van de op handen zijnde verbeteringen in de vorm van DAB+.

In Nederland zijn intussen de publieke landelijk omroepen in vrijwel het hele land via DAB+ te ontvangen. Daarnaast zijn de meeste commerciële zenders te ontvangen via kanaal 11C in DAB+, waaronder Radio 538, Efteling Radio, Qmusic, Sky Radio, Classic FM, en BNR Nieuwsradio.

De VS

En dan nog  even een kijkje in de VS, waar het landschap ook erg in beweging is. De Amerikaanse markt van radio-en audiozenders was altijd erg versplinterd door het vergunningensysteem. Veel stations hadden slechts een lokale of regionale functie. Hierin kwam verandering toen zenders werden opgekocht door conglomeraten zoals iHeartRadio, dat in 2008 werd opgericht, en dat nu 850 lokale stations in bezit heeft, naast honderden andere bedrijven en 90 platformen om vooral on-demand diensten op abonneebasis aan te bieden.

Het bedrijf zag ook de kracht van offline: door het organiseren van events, zoals het iHeartRadio Festival, werd hard aan de weg getimmerd om naamsbekendheid te verkrijgen. Dit lukte aardig: de 2017 iHeartRadio Music Awards leverde maar liefst 165 miljard social media impressies op! Mark Fidelman legt op YouTube uit hoe ze dit voor elkaar hebben gekregen. iHeart is – naast ‘gewone’ radio – onder meer te beluisteren op iPhone, iPad, Apple Watch, Kindle, XBOX, TiVo en via partnerships met de autoindustrie in de wagens van een dertigtal merken.

De consolidatiedrift van iHeart komt wel met een prijskaartje: er is een schuld van $21 miljard, en het bedrijf dreigt failliet te gaan. Wel de Amerikaans versie van failliet, Chapter 11, dus zo erg is het nu ook weer niet.

Intussen groeit ook WestwoodOne flink, onderdeel van Cumulus Media (voorheen CBS en Viacom). Zij specialiseren zich in radio syndicatie en audio content, en leveren diensten en content aan duizenden radiostations en digitale platformen in de VS: muziek, entertainment, sport en praatprogramma’s. Ze werken samen met Nielsen’s Marketing Cloud, waarbij Nielsen’s kwaliteitsdata worden gecombineerd met analytics, media planning, marketing activatie en data management systemen binnen één enkel cloud platform. Dit geeft zoveel inzicht in werkelijke resultaten – die in netto vorm behoorlijk tegenvallen - dat grote adverteerders zoals Procter & Gamble besloten om hun koers te wijzigen, en hun budget voor radio in te zetten in plaats van de digitale media.

Leermomenten: klein is niet fijn, en meten blijft weten.

Noot: luistercijfers ontleend aan Nationaal Luisteronderzoek.