[column] 10 jaar valse beloften aan adverteerders
- Media
- 5 apr 2022 @ 08:00
- Link
-
Gastblogger
Gastauteur
MarketingTribune - DoelgroepUitgeversOnlineMiddelenMediastrategieMediabureauMarketingBereik
- 5 apr 2022 @ 08:00
- Gastblogger
De afgelopen tien jaar sluisden de nerds van adtech steeds meer advertentie-inkomsten weg van uitgevers naar hun eigen zakken. Ze beloofden adverteerders miraculeuze digitale marketingprestaties en kostenbesparingen. Wat ze écht leverden waren hoge volumes aan advertentievertoningen, lage CPM-prijzen en heel veel clicks, maar die werden helaas allemaal gedreven door bot-activiteit.
Zo verspillen adverteerders al tien jaar lang miljarden digitale marketingdollars door advertenties aan bots te tonen en niet aan mensen.
Kaalslag journalistiek
Nog een belofte van de adtechbedrijven: uitgevers zouden geweldige nieuwe inkomstenstromen aanboren als ze hun technologie gebruiken en via hun platforms verkopen. Maar wat ze écht leverden was een decennium van omzet- en margedaling. Advertentie-inkomsten verdwenen naar programmatic ad exchanges in plaats van rechtstreeks naar de uitgevers. Echte uitgevers maken fikse kosten bij het produceren van echte inhoud voor een echt menselijk publiek. Zij kunnen natuurlijk nooit concurreren met winstgevende nepuitgevers; die verkopen immers advertenties tegen lage CPM's omdat ze geen contentkosten hebben en eindeloze aantallen nepbezoekers trekken (inderdaad, bots).
Door de dalende advertentie-inkomsten gingen in de VS al zo’n 2.000 kranten failliet. Daaronder veel lokale nieuwsvoorziening. Veel regio’s en steden zitten nu zonder een plaatselijke krant. Ook in Nederland werden veel journalisten ontslagen. Redactiekosten daalden dramatisch: van 1,6 miljard euro in 2003 tot 600 miljoen euro nu. De kaalslag trof met name de onderzoeksjournalistiek, die voor een democratie zo cruciaal is.
Margedalingen dreven uitgevers tot wanhopige acties, denk maar aan:
- (nog) meer advertentieblokken per webpagina
- het vernieuwen van advertenties na een paar seconden om meer vertoningsvolume te genereren
- third-party trackers toevoegen aan hun pagina's zodat ze de gegevens van hun gebruikers konden verkopen
- mid-roll-advertenties tonen (soms zelfs meerdere) in plaats van alleen een pre-roll.
Radeloos
Wat maakte uitgevers zo radeloos dat zij naar zulke gebruikersonvriendelijke middelen grepen? Adtech eiste de afgelopen tien jaar een steeds groter deel van de koek. Dit geldt met name voor Google en Facebook, die letterlijk hun tol eisen tijdens meerdere stappen van het weergeven van advertenties. Uit onderzoeken van brancheverenigingen blijkt dat minstens 60 procent van elke euro door tussenpersonen wordt weggekaapt. Voor het tonen van advertenties krijgen uitgevers dus minder dan 40 cent per euro.
Smeergeld
Wat kunnen uitgevers hiertegen doen? De oplossing is níet nog meer tech-rommel. Net als bij adfraud lost het helemaal niets op als je er meer technologie tegenaan gooit. De oplossing krijg je ook niet van je mediabureaus. De afgelopen tien jaar adviseerden ze om meer programmatic te kopen, want daarop pakten zij tenslotte de grootste marge. Bovendien creëerden ze binnen hun eigen trading desks verborgen marges en schimmige mark-ups. Bekend is ook dat mediabureaus smeergeld aanpakten van adtechbedrijven voor het pushen van onnodige fraudedetectie en merkbewaking. Denk maar even terug aan de ANA 2016-onthullingen (2). Kortom, laat je geld niet verkwisten door je mediabureau met hun commissiegedreven programmatic adviezen.
De oplossing is eenvoudiger dan je denkt…
Mijn advies aan adverteerders: Koop advertenties bij echte uitgevers, waaronder nieuwsuitgevers. Doe dit niet alleen omdat hun publiek uit echte mensen bestaat, maar ook om betrouwbare journalistiek te steunen. Koop je rechtstreeks bij de uitgever, dan ontvangt die meer dan 40 cent van jouw euro. Zo gaat er minder geld naar adtech met hun valse technologiebeloften én je omzeilt mooi de dubieuze adviezen van de mediabureaus.
'Mijn advies aan adverteerders? Koop advertenties bij echte uitgevers, waaronder nieuwsuitgevers; doe dit niet alleen omdat hun publiek uit echte mensen bestaat, maar ook om betrouwbare journalistiek te steunen'
Mijn advies aan uitgevers: Verkoop zoveel mogelijk advertenties rechtstreeks en vermijd de programmatic veilingen. Gebruik nieuwe opties zoals OpenPath, dat de vraag van adverteerders rechtstreeks aan de uitgever koppelt via één tussenpersoon: The Trade Desk. Dit verwijdert de talloze tolheffende tussenpersonen uit de keten. Maak gedetailleerde analyses van wat je per euro kwijt bent aan advertentietechnologie. Verwijder die crap tech zoveel mogelijk. Daarmee bescherm je niet alleen de privacy van je gebruikers, maar verbeter je ook hun ervaring op je sites en apps. Want als je meer dan 60 cent per euro krijgt van adverteerders, hoef je mensen bijvoorbeeld niet langer die irritante mid-rolls op te dringen.
Het is tijd om de rollen om te draaien na een decennium van verloren advertentie-inkomsten en beroerde digitale marketing. Het is tijd dat echte uitgevers de advertentie-inkomsten krijgen die ze nodig hebben om weer op te bloeien. En het is tijd dat adverteerders hun uitingen aan echte mensen tonen, zodat eindelijk echte marketingresultaten boven water komen. Maar bovenal is het tijd om echte journalisten te betalen met echt nieuws in plaats van social media met nepnieuws.
Neem jij jouw verantwoordelijkheid?
-
Gastblogger
- Werkt voor: MarketingTribune
- Functie: Gastauteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
- Tv-reclames 2023: bestedingen lineaire tv dalen, bestedingen...
- [column] Top 5-TikTok-trends: Europapa, brommers kiekn en hou...
- Schermtijd februari vrijwel gelijk gebleven
- Marketeer, omarm de feministische agenda in reclame!
- Brandreview non-alcoholische drankjes: kenniswebinar op 19...
- NMO publiceert Mediatrends 2023
Laatste Nieuws
- NMO publiceert Mediatrends 202319-03-2024
- Tv-reclames 2023: bestedingen... 12-03-2024
- Brandreview non-alcoholische... 12-03-2024
- Schermtijd februari vrijwel gelijk... 08-03-2024
- Quest viert 20-jarig bestaan met... 01-03-2024
- Week Zonder Vlees & Zuivel lanceert... 29-02-2024
MarketingTribune Events
- 19mrt 2024
Branded Content Event
- 28mrt 2024
Shopping Awards Gala
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing