[column] Nieuw Luisteronderzoek: knollen voor citroenen?

De nieuwe methode meet en rapporteert op minuutniveau en er worden veel meer zenders gemeten. Daarnaast zijn de nieuwe luistercijfers ook op weekbasis beschikbaar, waardoor mediabureaus radiocampagnes kunnen optimaliseren gedurende de looptijd van de campagne.

Er zit echter ook een schaduwkant aan deze nieuwe meetmethode.

Twee weken geleden schreef Bart Hinke al in een artikel in NRC dat uit de nieuwe meetmethode blijkt dat er veel minder naar radio geluisterd wordt dan eerder gemeten werd.

Voor adverteerders van lineaire radio is dat wel even slikken, want zij hebben jarenlang afgerekend met de exploitanten o.b.v. kosten per GRP (1 GRP = 1 contact met 1% van de doelgroep). De aantrekkelijke tarieven voor radio blijken dus een stuk minder kostenefficiënt dan gedacht.

Om deze financiële pijn te bepalen, maar ook om de resultaten van de oude methode met de nieuwe methode te kunnen corrigeren, kijk je naar de transitie-indexen die het NMO eenmalig op haar website gepubliceerd heeft. Deze transitie-indexen (doelgroep 13+) variëren van 168 (Veronica) tot 598 (KINK). Wat betekent dat nu precies?

Heb je als adverteerder in 2022 een radiocampagne van € 10.000 op Veronica gedaan die 400 GRP’s opleverde (K/GRP: € 25), dan heb je volgens de nieuwe meetmethode in werkelijkheid slechts 238 GRP’s ontvangen (K/GRP: € 42). Een transitie-index van 168 op Veronica betekent dus dat je als adverteerder +68% meer hebt betaald voor het behaalde bereik dan eerder gerapporteerd. Een vergelijkbare berekening is ook te vinden op de website van de Ster.

Het NMO en mediaexploitanten beweren echter dat er helemaal niks verandert voor adverteerders. “Dezelfde campagne levert hetzelfde effect”, aldus NMO. De Ster voegt daaraan toe “in de nieuwe methode krijgt een merk of organisatie hetzelfde aantal spots voor hetzelfde budget als bij de oude methode. Hiermee behalen zij ook dezelfde effecten in marketingdoelstellingen, zoals op naamsbekendheid en conversie”.

Het klopt inderdaad dat iedere (radio) adverteerder verwacht dat een campagne een positieve bijdrage zal leveren aan de Brand Equity en, vroeg of laat, aan de verkoop. Deze bijdrage is niet ineens meer of minder geworden omdat we in Nederland een nieuwe meetmethode invoeren.

Het probleem is echter dat exploitanten en mediabureaus niet afrekenen op basis van de bijdrage van een campagne aan de Brand Equity, maar met adverteerders hebben afgesproken dat dit gebeurt op basis van de behaalde GRP’s.

Dus de prijs voor de bijdrage aan Brand Equity (als dat al bepaald kan worden) verandert niet met de nieuwe meetmethode, maar de prijs voor een radio GRP wel degelijk!

Op basis van de nieuwe meetmethode blijkt radio adverteren dus veel duurder uit te zijn dan eerder gedacht. 

Wanneer adverteerders zich dat gaan realiseren, dan zullen ze de inzet van hun advertentiebudget gaan heroverwegen. Dit zal uiteindelijk kunnen leiden tot een afname in de vraag naar radio GRP’s, waardoor prijzen voor radio adverteren zullen moeten zakken tot een niveau waarbij deze weer concurrerend zijn in verhouding tot andere media.

Voorlopig wordt er dus nog lekker gegoocheld met allerlei media en marketing metrics door te stellen dat “omdat je minder GRP’s nodig hebt voor dezelfde resultaten, blijft het totale campagnebudget gelijk.”

Maak dat de kat wijs, zou ik willen zeggen. Voor een gelijk campagnebudget krijgt de radio-adverteerder in 2023 nu knollen geleverd die eerder als citroenen verkocht werden.