[column] Yolo goes mainstream

Twee jaar later moet ik constateren dat zijn uitbarsting een mainstream trend is geworden: uit een in 2024 door Ipsos gepubliceerde studie onder 1.005 consumenten in de VS bleek dat 64% van de respondenten het eens was met de stelling ‘Het belangrijkste is om vandaag van het leven te genieten, morgen zien we later wel’. Dezelfde stelling werd tien jaar eerder maar door 52% van de respondenten omarmd.

Nouveau Nihilism
Met het gebruikelijke Amerikaanse pragmatisme heeft Ipsos van deze bevinding meteen een thema gemaakt: Nouveau Nihilism, direct gerapporteerd in Navigating Nouveau Nihilism: How Brands Can Thrive in the Yolo Economy. De rapportage is uiteraard kenmerkend voor de Amerikaanse maatschappij, maar biedt ook interessante inzichten voor ons klein landje.

Yolo-marketing
Het is wellicht een terugkerend kenmerk van de mensheid dat het antwoord op onzekerheid zich vertaalt in een 'je leeft maar één keer'-mentaliteit die prioriteit geeft aan onmiddellijke vervulling. Zelfs als men zich bewust is van de dringende noodzaak om plannen te maken voor de toekomst, voor het geval ze toch weer wakker worden morgen. Niet voor niets is ‘Genieten van het leven’ steevast de #1-waarde in de Nederlandse DGM (Doelgroep Monitor) en ook uit het jaarlijkse wereldwijd single-source onderzoek van Initiative - Connections komt dit steevast naar voren. Sterker nog, Connections toont aan dat ‘Genieten’ als hoofddoel in het leven kenmerkend is voor West-Europa, Australië en de VS, terwijl verantwoordelijkheid, tradities en sociaal aanzien veel meer horen bij Afrikaanse en Aziatische culturen. Echter, als we de analyses beperken tot de jongste generaties, stijgt de Yolo-mentaliteit ook in die culturen. Dit inzicht toont een mogelijke weg voor het succes van merken: werken aan de opbouw van een langdurige relatie met consumenten door de behoefte aan onmiddellijke bevrediging in te vullen.

Glimmers of joy
Een trend die al in de nasleep van de coronalockdowns in aantocht was, is de zogenoemde glimmers of joy (sprankjes van vreugde). In een wereld waar de mogelijkheden voor stabiele en langdurende welvaart voor 99% van de populatie steeds onrealistischer wordt, is de bewuste keuze voor kleinschalige luxe traktaties een bezigheid waaraan relatief veel geld wordt besteed. En dus trakteert een student met een aanzienlijke studieschuld, zichzelf op een latte van 5 euro in een hippe koffietent, terwijl die makkelijk en voor een tiende van de kosten thuis kan worden gemaakt. Of koopt de wannabe fashionista een paar dure sneakers en overleeft op boterhammen met pindakaas tot de volgende salarisstrook. Volgens Ipsos is meer dan drie kwart van consumenten het eens met deze trend met - niet verrassend - Millennials en Gen Z’ers als koplopers bij de duurste traktaties en/of de hoogste uitgaven aan verwenmomenten. Merken kunnen die betekenisvolle momenten creëren; vreugdevolle gelegenheden in het dagelijks leven waarbij ze voldoen aan het verlangen naar kleine verwennerijen. Daarbij geldt - volgens Ipsos - dat emotie en empathie essentieel zijn, net zoals het creëren van een gemeenschapsgevoel en meeslepend escapisme.

Ik ben het waard
Een ander merkwaardig kenmerk van Millennials en Gen Z is de gevoeligheid voor een negatieve beoordeling van hun uitgaven. Kennelijk weten ze heus wel dat ze ’fout’ zitten als ze toegeven aan de verleiding van onnodige aankopen, maar ze willen er niet op worden geattendeerd. In het algemeen geldt dit voor de overgrote meerderheid van consumenten: de Yolo-mentaliteit heeft als gevolg dat we ervan overtuigd zijn dat we onze kleine aflaten verdienen zonder ze te hoeven rechtvaardigen. Niet voor niets is een van de oudste pay-offs in reclame Because I’m worth it; de oudste blijkt Take a break, take a Kitkat te zijn. En dan is het voor merken de taak om dit ook te erkennen, met een knipoog en humor.

Financiële opvoeding
Een ander gevolg van de Yolo-mentaliteit is het plannen voor de toekomst. Het lijkt contra-intuïtief, maar wel geruststellend dat zelfs de meest hardnekkige levensgenieter toch beseft dat zijn levensverwachting langer is dan vandaag. De wens om te sparen en plannen te maken voor de toekomst is universeel, echter meer dan 40% van de consumenten geeft toe dat ze weinig controle op hun financiën hebben. En het percentage groeit naarmate de leeftijd daalt.
En dat is een zeer belangrijke kans voor merken: consumenten geruststellen door het bieden van concrete, relevante oplossingen voor een financieel gezonde toekomst. Focus op financiële opvoeding, het aanmoedigen van verantwoorde gewoontes en het laten zien hoe bepaalde proposities een langetermijninvestering kunnen zijn. Dit zijn allemaal valide benaderingen en worden door consumenten niet alleen gewaardeerd, maar ook verwacht.

En nu voel ik dat ik ook een bijzonder luxe traktatie heb verdiend. Ik heb echt zin in iets van chocola, puur, hoge kwaliteit met een iets exotische smaak. Iemand suggesties voor een geschikt merk?