[column] Welkom in het midfunnel tijdperk

Paola: Lieve AI, waarom heeft iedereen het over het midfunnel tijdperk?

AI: De term 'midfunnel tijdperk' in reclame verwijst naar een groeiende strategische focus op het midden van de marketingfunnel - de overwegingsfase - waar consumenten actief opties onderzoeken en evalueren, maar zich nog niet hebben gecommitteerd aan een aankoop. Marketingexperts noemen dit het midfunnel tijdperk vanwege verschillende convergerende trends die het belang van deze fase in de customer journey hebben vergroot.

Paola: En wat zijn deze convergerende trends?

AI: Ten eerste: de customer journey is rommelig en niet-lineair. Consumenten gaan zelden in een rechte lijn van bewustwording naar aankoop. In plaats daarvan verkennen ze meerdere opties, lezen reviews, bekijken video's, zoeken naar aanbevelingen, vergelijken functies en prijzen. Dit ‘rommelige midden’ is waar de meeste besluitvorming plaatsvindt, en het is waar merken een klant kunnen winnen of verliezen.

Paola: Aha, even wachten. Dus onze geliefde marcommodellen van AIDA tot See-Think-Do-Care en Touch-Tell-Sell werken niet meer?

AI: Ze hebben nooit gewerkt. Het waren maar oppervlakkige simplificaties van een veel complexere realiteit. Mag ik doorgaan met de andere trends of onderbreek je mij altijd zo onbeleefd?

Paola: Wen er maar aan. Ga door.

AI: Ten tweede: performancemarketing levert steeds minder resultaten en ROI. Lower funnel tactieken, zoals kortingen of retargeting, missen vaak de diepere betrokkenheid die nodig is om merkvertrouwen op te bouwen. En merkvertrouwen is juist het belangrijkste element waarop consumenten hun keuzes baseren. Dan is het nodig om typische midfunnel tactieken toe te passen, met als doel de consument op te voeden, geloofwaardigheid op te bouwen en de emotionele band tussen merk en consument te bevorderen. Deze tactieken zijn essentieel voor merkloyaliteit op de lange termijn en conversies van hogere kwaliteit.

Paola: Dus hadden we toch gelijk toen we onze klanten waarschuwden tegen de langetermijnimpact van focus op performancemarketing? En hoe zijn marketeers tot het inzicht gekomen dat juist midfunnel tactieken de lower funnel performance kunnen verbeteren? Waarom niet simpelweg een dure tv-commercial van 60” produceren en daar een paar miljoen tegenaan gooien?

AI: Dat komt volledig door de opkomst van multi-touch attributie. Sinds marketeers verder hebben gekeken dan last-click-attributie en multi-touch-modellen hebben gefinancierd, die de waarde van elke interactie erkennen, hebben ze ontdekt dat midfunnel touchpoints vaak een cruciale rol spelen bij conversie, zelfs als ze niet onmiddellijk tot een verkoop leiden. Daarentegen blijken upper funnel touchpoints minder in staat om de conversie te stimuleren.

Paola: Of dat multi-touch attributie modellen niet goed genoeg zijn om het effect van de upper funnel goed in kaart te brengen. Maar dat parkeren we even. Ik ben benieuwd naar de reden waarom midfunnel tactieken zo goed werken. Wat kun je mij hierover vertellen?

AI: Google identificeerde zes cognitieve vooroordelen die het consumentengedrag in de midfunnel beïnvloeden: categorieheuristieken (eenvoudige productvoordelen), kracht van het nu (directheid zet aan tot actie), sociaal bewijs (recensies/getuigenissen), scarcity bias (beperkte beschikbaarheid verhoogt het verlangen), autoriteit bias (aanbevelingen van experts), kracht van gratis (gratis geschenken stimuleren conversie). Campagnes die gebruik maakten van deze vooroordelen zagen tot 16 keer meer verkopen.

Paola: Aldus Google. Maar goed, ook al levert het maar 2 keer meer verkopen op, dan nóg vinden we het verkennen van de midfunnel de moeite waard. En kan je dan ook een aanbeveling geven voor de productie van content in de midfunnel? Want dit is heel anders dan in de upper en lower funnel.

AI: Effectieve midfunnel-inhoud omvat casestudy’s, productdemo's, how-to’s en tutorials, inzichten van experts en getuigenissen van klanten. Deze inhoud helpt consumenten zich geïnformeerd, gerustgesteld en op één lijn te voelen met het merk voordat ze een beslissing nemen.

Paola: Kortom een praktische verdieping op de beloftes van de gepolijste 60” tv-commercial. ‘The proof of the pudding’, zogezegd. Waarom is dit nu zo belangrijk? Hebben we de midfunnel historisch onderschat of is er echt sprake van gedragsverandering?

AI: De komst van digitale, interactieve en globale informatie- en commerciële platformen heeft wel degelijk het consumentengedrag verschoven naar dieper onderzoek en vergelijking. Tegelijktijdig hebben AI en automatisering tactieken van de upper en lower funnel verzadigd en minder onderscheidend gemaakt. Vertrouwen en geloofwaardigheid zijn nu de belangrijkste onderscheidende factoren geworden, en die worden in de midfunnel gebouwd.

Paola: Een zeer beschaafde manier van zeggen dat consumenten merkreclame niet meer vertrouwen en dat alle reclames op elkaar lijken, waardoor de geloofwaardigheid van elk reclameboodschap in twijfel wordt gebracht. Is dat zo?

AI: Om deze vraag te beantwoorden kunnen we de ontwikkeling van marcom in China observeren. Daar waar tot een paar jaar geleden internationale merken veel winst boekten met emotionele storytelling, is nu de trend radicaal verschoven naar performance storytelling. Omdat tegenwoordig functionaliteit en prestaties de drijvende kracht achter aankoopbeslissingen blijken te zijn, moeten merken ervoor zorgen dat hun producten reële waarde leveren voor consumenten. Emotionele storytelling resoneert minder bij Chinese consumenten: ze vragen tastbaar bewijs van prestaties. Merken zijn gedwongen om gebruik te maken van native, user generated content, productdemo's en influencers om te laten zien hoe hun producten werken, want Chinese consumenten vertrouwen lokale creators meer dan internationale sterren, en willen van merken zien hoe hun proposities echte problemen oplossen.

Los van het feit dat dit gesprek in het echt veel minder soepel verliep, geloof ik dat we daadwerkelijk in een nieuw tijdperk zijn beland. De customer journey was nooit lineair, maar sinds de komst van digitale kanalen is deze drastisch verschoven naar een veel complexer, holistisch doolhof. Consumenten hebben de macht en mogelijkheid om op hun eigen voorwaarden met merken te communiceren. Zij lezen recensies, vragen aanbevelingen aan hun collega's, influencers en experts, vergelijken kenmerken en prijzen van elk product, wereldwijd, met één vingeraanraking. Het opbouwen van vertrouwen en geloofwaardigheid voor merken gaat daarom veel verder dan een tv-commercial die op onze emoties speelt. Maar de aandacht van marketeers is verdeeld tussen merk en performance, zelfs marketinggoeroes negeren de midfunnel. Dit is niet meer houdbaar. En niet alleen in China.