[column] 50 is het nieuwe 30, en 60 ook

Vanaf mijn 60e verjaardag werden reclames voor trapliften, rollators, plastische chirurgie, hyaluronzuur en peptidescrémes steeds prominenter. Ook musea en tentoonstellingen, die ik voorheen nooit had zien langskomen, stonden ineens volop in mijn tijdlijn. Om maar niet te spreken van andere culturele evenementen waar ik nooit naartoe ga, zoals braderieën en levenslied-festivals.

Alsjeblieft geen trapliften!

En dat was niet alles. Opeens verdwenen tussen mijn 50e en 55e verjaardag werkelijk alle andere reclames. Ik kreeg geen make-upreclame meer, geen advertenties meer voor schoenen (behalve orthopedische), sportartikelen, leuke modebedrijven, geen voedingsmiddelen en dranken. Opeens spraken mijn jongere collega's over merken waar ik nog nooit van had gehoord. Deze merken waren prominent zichtbaar op hun socialmediapagina's en ze zagen banners op de sites die zij bezochten. Ik niet. Eigenlijk is mijn online ervaring van de afgelopen tien jaar best rustig, zonder al die reclames. Maar dat is niet het punt. Het punt is dat ik niet meer een aantrekkelijke doelgroep ben voor de meeste adverteerders, terwijl ik nog steeds veel producten en diensten koop en, nee, ik heb nog geen traplift of orthopedische schoenen nodig, dank je wel.

Achterhaald imago

Het imago dat adverteerders van 50-plussers en 60-plussers hebben, is volgens mij behoorlijk achterhaald en nogal tegenstrijdig. Deze discussie voer ik vrijwel dagelijks. De meeste adverteerders stoppen na hun 55e jaar hun consumenten digitaal te bereiken. Waarom? Enerzijds omdat zij ervan uitgaan dat de 55-plussers gratis bereikt worden via traditionele media. Anderzijds geloven zij heilig in het feit dat oudere consumenten zeer merkentrouw zijn. Nou, ik heb slecht nieuws!

Niet digital native maar wel digital

Het klopt dat traditionele media een ouder publiek hebben, maar dit publiek wordt ook steeds ouder. Mensen die in de jaren zestig zijn geboren en nu steeds meer de grens van 60 jaar passeren, kijken over het algemeen minder tv en lezen minder print dan de 60-jarigen van tien jaar geleden. Dat zien we in elke editie van het Nederlands Media Onderzoek terug. Waarom? Omdat deze mensen - hoewel zij niet digital native zijn - de digitale transformatie in hun jeugd hebben meegemaakt. Misschien zitten zij niet dagelijks op TikTok, maar zij zijn voldoende digitaal vaardig om alle andere online diensten te gebruiken. Volgens het NMO lezen zij bovengemiddeld digitale kranten en tijdschriften. Ze gamen bovengemiddeld en 60% van hen zit dagelijks op sociale netwerken. En - je zou het niet verwachten - zij gaan ook regelmatig naar festivals en popconcerten, omdat zij de kerngebruikers van popcultuur zijn. Zij zijn min of meer de enigen die de astronomische festivalprijzen nog kunnen betalen en óók gemiddeld genomen gezonder en actiever zijn dan de 50- en 60-plussers van tien jaar geleden: de huidige 50-plussers sporten meer en zijn actiever buitenshuis.

Minder loyaal aan merken

Last but not least, zij zijn minder loyaal aan merken dan tien jaar geleden, maar wel de grootste consumenten van A-merken. Dat is geen geheim of verrassing en daarom alleen al is het gevaarlijk merken niet via reclame onder hun aandacht te brengen, want hun loyaliteit is niet vanzelfsprekend. De leeftijdsgroep 50-64 is trendsetter in FMCG: zij proberen bovengemiddeld graag als eersten nieuwe proposities uit. Zij schromen niet om nieuwe merken uit te proberen en dat geldt eigenlijk voor alle productcategorieën, van mode tot beauty. Ook zijn zij belangrijke influencers in tal van productcategorieën, van auto's tot financiële proposities.

Zelfde aankoopgedrag als een Millennial

Kortom, het is niet verstandig deze mensen in digitale targeting over het hoofd te zien, want zij kunnen nog veel voor nieuwe merken betekenen en zij zijn zeker niet voor de rest van hun leven gebonden aan merken die zij tien jaar geleden gebruikten. En, vooral, zij zitten minder voor de tv dan je denkt.

Het zou fijn zijn als ik voor mijn 63e verjaardag weer advertenties van leuke FMCG- en modebedrijven zou zien, want ik verzeker het je: ik heb hetzelfde aankoopgedrag als een Millennial, net als al mijn leeftijdgenoten.

Headerfoto: Dmitriy Frantsev | Unsplash