[Marketing Analyse] Hoe haal je conversie uit de inzet van social media?

[Marketing Analyse] Hoe haal je conversie uit de inzet van social media?
  • Online
  • 21 nov 2014 @ 00:01
  • Link
  • Redactie Online
    Redactie Online

    Redactie
    MarketingTribune
  • Social media

Online adverteren en de inzet van social media staat tegenwoordig standaard op het lijstje van adverteerders met bijvoorbeeld een winactie op Facebook of Twitter. Leuk, maar hoe zorg je ervoor dat een campagne via social media ook echt wat oplevert? MarketingTribune sprak met Peter Minkjan van Likenomics, Pieter Voogt van PauwR, Taaf Von Brucken Fock van Digined en Edwin Hof van Arke. 'Met een leuke win-actie op Facebook red je het niet, want je bent niet de enige.'

Conversie halen uit de inzet van social media is goed mogelijk, meent Peter Minkjan, eigenaar van Facebook-marketingplatform Likenomics. ‘Je kunt mensen gericht bereiken. Voor het internettijdperk was een vakblad het meest doelgroepgerichte wat er was, maar nu kun je exacte doelgroepen segmenteren en voor een paar tientjes de juiste boodschap op de juiste tijd bij de juiste persoon krijgen.’
Minkjan noemt drie punten waarop bedrijven effectief gebruik kunnen maken van social media. ‘Ten eerste kan dat via social logins. Vroeger moesten klanten een account aanmaken, nu kunnen ze inloggen via Facebook of Twitter. Dat scheelt tijd en daardoor zijn mensen eerder geneigd een account aan te maken.’

Net zo effectief als adwords
Om rendement te halen ontkom je ook niet aan adverteren, meent Minkjan. ‘Met een leuke win-actie op je eigen facebookpagina red je het niet want je bent niet de enige. Bovendien werkt dat alleen om fans te krijgen, niet om daar echt iets mee te bereiken. Met content krijg je interactie, met advertenties conversie. Social advertising kan net zo effectief zijn als adwords. Via adwords bereik je een groep die al geïnteresseerd is in een bepaald product. Via Facebook kun je exact een bepaalde doelgroep bereiken die nog niet heeft gezocht naar een bepaald product, maar mogelijk geïnteresseerd is.
Verder heb je social media steeds harder nodig voor je bereik. In het verleden was je nog afhankelijk van zoekmachines om verkeer binnen te halen, tegenwoordig kun je ook met social media traffic naar je site genereren. Ook daarom kun je met advertising uit social media net zoveel rendement halen als uit adwords.’
Pieter Voogt is managing partner bij PauwR, bureau voor online marketing. Hij denkt dat adverteren via social media, als je het goed doet, veel klanten kan opleveren. ‘Adverteren via social media kun je vergelijken met gewoon adverteren, maar is dan beter af te stemmen op de doelgroep. Als je een campagne maakt gericht op vrouwen tussen de 40 en 45 jaar in de Randstad, kun je die groep specifiek bereiken. Er is weinig waste, want de meeste mensen vullen hun geslacht, geboortedatum en woonplaats in op social media. Andere gegevens zijn vaak te destilleren uit andere kenmerken. Adverteerders kunnen dus nauwkeurig bepalen wie ze bereiken.’
Taaf von Brucken Fock, managing partner bij Digined, benadrukt het belang van een goed meetplan bij de inzet van social media. ‘Door het volgen van conversiepixels kun je precies zien welke advertentie tot verkoop leidt. En zo kan een adverteerder budget sturen richting de juiste advertentie, doelgroep en advertentiepositie. Om dat exact te bepalen kunnen adverteerders verschillende doelgroepen selecteren en die benaderen met verschillende advertenties. Door die gegevens te analyseren kom je er snel achter welke advertentie op welke plek bij welke doelgroep voor jou leidt tot aankoop. Je begint breed en draait steeds kleiner door. Het is een continu proces waarin je het marketingbudget steeds meer optimaal kunt benutten.’

Kwaliteit boven kwantiteit
Edwin Hof is online marketingmanager van Arke, een bedrijf dat succesvol opereert op het gebied van social media. ‘We zijn nu ongeveer drie jaar bezig met de inzet van social media. In eerste instantie ging het nog puur om aanwezig zijn op Facebook en Twitter, maar vervolgens is het belangrijk om er ook iets mee te doen zoals fans en volgers werven door middel van leuke content en winacties. Daar zijn we succesvol in geweest, we hebben nu 440.000 fans op Facebook. Voor een reisorganisaties is dat veel, maar alleen aan het hebben van fans heb je niets, je moet er wel wat mee doen. Voor Arke zijn er vier belangrijke fases in het boekingsproces: oriëntatie, zoeken & boeken, betalen en op reis. We proberen bij al die vier fases aanwezig te zijn op social media. Vooral bij de eerste drie fases speelt het al een belangrijke rol. We zijn nu manieren aan het testen om ook in de vierde fase, als mensen op reis zijn, aanwezig te zijn. Dat doen we op twee manieren. De eerste is servicegericht. Mensen kunnen vragen stellen via Twitter en Facebook, waar onze hostess ter plaatse alert op reageert. Ten tweede kijken we of klanten ook content kunnen genereren voor onze site. Bijvoorbeeld met een winactie voor klanten die hun vakantiefoto’s delen op arke.nl. Foto’s van echte klanten helpen om anderen over de streep te trekken om een boeking te doen.’ De inzet van social media verloopt denk ik in drie fasen. Eerst het opbouwen van een fanbase, dan interactie met de fans en vervolgens realtime reageren op wat er gebeurt. Wij zitten met Arke nu aan het einde van de tweede fase en beginnen met de derde. Ook adverteren op social media levert ons veel op. We kunnen precies analyseren wat het kost om een bezoeker op de site te krijgen en via Facebook krijgen we mensen goedkoper op de site dan bijvoorbeeld via een reguliere bannercampagne. Mensen die via Facebook binnenkomen doen ook vaker een boeking.
Arke is actief op Facebook, Twitter en Google Plus en we houden Instagram en Pinterest in de gaten, maar we gaan liever voor kwaliteit dan voor kwantiteit. We willen het goed doen: actueel zijn en snel kunnen reageren.’

Best offer bieden
Welke social media goed werken en welke niet verschilt vooral per product en bedrijf, meent Pieter Voogt. ‘Als je een B2B-bedrijf bent zal LinkedIn geschikt voor je zijn. Als je bijvoorbeeld een persbericht hebt is Twitter, waar veel journalisten zitten, relevant en met een consumentenproduct zit je vaak goed op Facebook.
Het mooie aan Facebook en Twitter is de mogelijkheid van retargeting. Als je bijvoorbeeld 10.000 ‘eigen’ mailadressen hebt, kunnen Facebook en Twitter dit matchen met hun bestand. Je krijgt dan een doelgroep van mensen die een Twitter- of Facebook-account hebben, die al klant zijn of zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief. Je weet niet precies wie het zijn, maar wel dat ze al eens iets bij je hebben gekocht of geïnteresseerd zijn in jouw product. Verder is het fijne van social media dat je al veel weet over de mensen die je benadert. Daardoor kun je ook specifiek bepalen wat het ‘best offer’ is, welk product past bij de persoon die je aanspreekt. Een simpel voorbeeld: Als ik een nieuwe iPhone wil verkopen kan ik bijvoorbeeld vrouwen een plaatje van de witte iPhone voorschotelen en mannen een zwarte. Ook als je mensen met een advertentie naar je site lokt, kun je ze vervolgens weer retargeten via Facebook. Dan weet je zeker dat je relevant bent.’
Ook Taaf von Brucken Fock denkt dat social media beter werken dan een banner of adwords omdat je al veel van de doelgroep weet. Mensen zullen over het algemeen niet gelijk bij het zien van een advertentie een aankoop doen. Ze moeten eerst op verschillende manieren aan iets worden blootgesteld via traditionele media: tv, een billboard, een aanbieding. Online werkt dat door met advertenties en email. Ze bezoeken een keer de website, krijgen via retargeting nog een keer een melding op Facebook of Twitter. Het werkt allemaal ondersteunend aan elkaar. Ik merk dat campagnes voor merken die ook actief zijn op tv meer rendement opleveren dan merken die dat niet zijn.’

Essentie
• Conversie halen uit de inzet is goed mogelijk met social logins, adverteren en voor het bereik.
• Adverteren via social media is beter af te stemmen op de doelgroep dan normaal adverteren.
• Bij de inzet van social media is een goed meetplan heel belangrijk.
• De inzet van social media verloopt in drie fasen. Eerst het opbouwen van een fanbase, dan interactie met fans en vervolgens realtime reageren op wat er gebeurt.
• Welke social media goed werken verschilt per product en bedrijf.
• Retargeting is een mooie optie van Facebook en Twitter: een doelgroep van mensen waarvan je het mailadres al hebt. Zo kun je heel relevant zijn.
• Campagnes via social media zijn ondersteunend aan de normale campagne. Alle uitingen versterken elkaar.

tekst Arwen Kleyngeld

Dit artikel stond in MarketingTribune 19, 4 november 2014.
 

Redactie Online

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken