[interview] ‘Acceptatie dynamic pricing in fashion kwestie van tijd’

[interview] ‘Acceptatie dynamic pricing in fashion kwestie van tijd’
  • Online
  • 11 sep 2015 @ 16:00
  • 24469 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    redactie MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • OnderzoekPrijs

Door de veranderingen in het on- en offline retaillandschap is er geen ontkomen meer aan dynamic pricing. Retailbureau Kega heeft onderzoek gedaan naar dit onderwerp in fashion en onderscheid gemaakt tussen zes typen kledingkopers: prijsbewust, modebewust, merkbewust, impulsief, gemak en anderen. MarketingTribune sprak met Dirk van Eunen, retailstrateeg bij Kega: ‘Retailers weten welk type bij hen in de winkel komt en hebben veel data over hun aankoopgedrag.’

Door hun eigen en big data te combineren kunnen retailers per type klant variëren met de prijs, rekening houdend met bijvoorbeeld het aantal bezoeken, aantal keer bekijken van een artikel en koophistorie.

Van Eunen geeft een voorbeeld: ‘Stel dat een bepaalde groep consumenten vaak het gewenste artikel in de uitverkoop misloopt, omdat hun maat er dan niet meer is. Je weet dat omdat het een groep trouwe en modebewuste klanten is en je weet uit je data dat zij gevoelig voor korting zijn. Dan kun je als retailer de verkoop naar voren halen door niet meteen een echte uitverkoopkorting te bieden - hoger dan 50% - maar in het traject tussen nieuwe collectie en sale een aantal dynamische prijspunten vast te stellen - van 10 naar 30%. Dan zal deze groep eerder tot aankoop overgaan, waardoor de verkoop naar voren wordt gehaald. Dit resulteert in een hogere marge voor de retailer en een loyale happy klant. Een win-winsituatie dus.’

Op de vraag hoe de retailer deze aanbieding dan het beste kan doen, antwoordt Van Eunen: ‘Dat is geheel afhankelijk van de mogelijkheden van de retailer. Het meest eenvoudig is deze groep een mail te sturen met een algemene korting via een barcode. Heeft de retailer de beschikking over een loyalty app dan kan deze korting zelfs gepersonaliseerd worden. Location based is in principe technisch al mogelijk, maar bevindt zich vaak nog in de pilot fase.’

Uit het onderzoek blijkt dat met name modebewuste en merkbewuste kledingkopers gevoelig zijn voor een dynamische prijsstrategie, maar er moet ook rekening gehouden worden met de manier waarop dit type benaderd wil worden: online, offline of allebei. Uit het onderzoek blijkt ook dat vooral de merkbewuste en de modebewuste kledingkopers het prettig vinden persoonlijk benaderd te worden met een individuele prijsaanbieding. De prijsbewuste kledingkoper zal echter teleurgesteld reageren als hij er achter komt dat hij het product tegen een hogere prijs gekocht heeft.

Loyaliteit belonen
De zes typen kledingkopers hebben ook andere meningen over de verschillen in prijs. Alle typen kopers begrijpen in principe dat loyale klanten meer voordeel krijgen, behalve de prijsbewuste. Maar wanneer een vriend hetzelfde product koopt voor een lagere prijs, wil een meerderheid van de consumenten dezelfde behandeling. Dit vraagt om helderheid en transparantie, maar uiteindelijk ook acceptatie.

Van Eunen: ‘Door eerlijk en open te zijn over de opbouw van de prijs en een goed verhaal te vertellen, is de kans kleiner dat consumenten dynamic pricing oneerlijk vinden. Het gaat ook niet om het onderdeel “pricing”, maar meer om het “dynamisch” benaderen van de loyale klant. Door in te zetten op het herkennen van de klant, creëren en behouden van loyale klanten en daar zijn waar de klant wil dat de retailer is, wordt prijs ondergeschikt. In fashion is dynamic pricing nog niet echt geaccepteerd, maar kijk bijvoorbeeld eens naar de luchtvaart. Daar wordt bijna nooit geklaagd over het feit dat de buurman minder heeft betaald voor zijn ticket. Ik verwacht dat het in meer branches geaccepteerd gaat worden dat bij bepaalde producten de prijzen fluctueren.’

www.kega.nl

Nanny Kuilboer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken