Aniek Schmal krijgt eigen MWM2-afdeling Social Insights
- Online
- 19 apr 2016 @ 09:30
- Link
-
Gastblogger
Gastauteur
MarketingTribune - PromotieBig dataSocial media
- 19 apr 2016 @ 09:30
- Gastblogger
Nog tijdens haar studie Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, werd Aniek Schmal (30) door haar professoren uit de collegebanken geplukt. Ze kregen steeds vaker verzoekjes van organisaties als Philips of ze niet konden analyseren wat er op sociale media over hun bedrijf werd gezegd. Schmal begon acht jaar geleden als onderzoeker bij het bedrijf dat later Oxyme werd en heeft zich sindsdien ontwikkeld tot expert op het gebied van social listening.
Als manager van de nieuwe MWM2-afdeling Social Insights geeft Schmal bedrijven inzicht in de behoeften van hun klanten door te analyseren wat er over hen wordt gezegd op internet. Dan kan je denken aan berichten die ze delen op Facebook, Instagram of Twitter, of aan een recensie die gebruikers achterlaten op een bedrijfspagina of een site als Amazon.com.
‘Het is een vak apart’
‘Er is een schat aan data die makkelijk verkrijgbaar is, maar negentig procent is natuurlijk spam,’ weet Schmal. Softwaretools halen de zogeheten ‘social data’ binnen, maar daaronder vallen ook naamsvermeldingen of advertenties. Schmal: ‘Het is echt een vak apart, alleen het verzamelen van de data is al heel moeilijk. Er is zoveel dat de meeste bedrijven niet weten waarnaar ze moeten kijken of wat ze moeten meten.’
‘Als bedrijf ben je op zoek naar consumenten die hun mening geven over een dienst of product, maar met software alleen ben je er niet. Je wilt niet alleen weten wat er wordt gezegd, maar ook waar, hoe vaak en wanneer. Of iets relevant is voor je bedrijf verschilt ook per industrie en type product. Voor een fast moving consumer-product ben je afhankelijk van seizoenen en campagnes. Dan is het vooral belangrijk dat je breed meet en op het juiste moment. Als je een complex product verkoopt zoals een kinderwagen of fotocamera, heb je meer aan een inhoudelijke recensie.’
Hoe gaat het in zijn werk?
MWM2 kijkt naar volume, waar wordt het meest gepraat, wat is het sentiment (positief of negatief) en het bereik van het domein. Facebook en Twitter zijn, naast fora, de belangrijkste bronnen voor social listening, maar ook Pinterest groeit in populariteit, met name in de creatieve sector. In de toekomst denkt Schmal dat rating en reviews heel belangrijk zijn, vooral in combinatie met gegevens company data (gegevens die het bedrijf over zijn klanten verzameld), want die zijn het meest leidend voor koopgedrag. Schmal: ‘De klant moet een friendly neighbour zijn voor het bedrijf.’
Daarnaast is social listening ook heel belangrijk voor inspiratie en productontwikkeling, aldus Schmal. Ze herinnert zich een onderzoek dat ze deed naar slechte adem. Leidende vraag was wat mensen van bestaande oplossingen vonden. ‘Kauwgom en mondwater bestempelden mensen als negatief, prijs speelde eigenlijk geen rol. Maar het belangrijkste wat we zagen kwam naar voren door social listening: moeders praatten ook over de slechte adem van hun kinderen. Door social listening zag het bedrijf dat er een nieuwe markt was: kinderen met een slechte adem.’
'Meten alleen is niet weten'
‘Meten is weten, maar meten alleen is niet genoeg. Een aantal jaar geleden gingen organisaties voor het eerst een social media-tool gebruiken,’ weet Schmal. ‘Dat was vaak een dashboard, een soort monitor, waarop je kan zien hoeveel er over je organisatie wordt gepraat. Nu gebruiken organisaties doorgaans elke twee jaar andere software. Onze overtuiging is dat een tool alleen een middel is. Als je echt wil luisteren, dan moet je kwalitatieve analyse toepassen.’
Oftewel: niet alleen onderzoeken hoe vaak er op social media over je wordt gepraat, maar de cijfers en context ook kunnen duiden. Schmal: ‘Eerst was het idee we willen weten wat mensen zeggen. Nu denken bedrijven steeds meer: wat kunnen we er mee? Als je op Facebook vijfhonderd likes erbij krijgt als organisatie, wat betekent dat dan voor jouw bedrijf?’
‘Een Facebook-like betekent tegenwoordig niet meer zoveel, die kan je ook kopen. Belangrijker is dat een klant ook reageert op de berichten die je de wereld instuurt of de boodschap zelf overneemt. Vroeger was het zenden vanuit het bedrijf. Nu gaat het er niet meer zozeer om wat je zelf zegt, maar wat je klanten over je zeggen. De klant moet je belangrijkste marketeer zijn.’
En wat nou als het commentaar negatief is?
Soms kan het online helemaal uit de hand lopen. Een schoonmaakmiddelenfabrikant had begin jaren nul opeens weer heel veel last van een oud broodje-aap verhaal uit 1997 dat opnieuw de ronde deed. Een hond zou een schoonmaakproduct van de vloer hebben opgelikt en daaraan zijn overleden. Toen het verhaal begin jaren nul weer opdook doordat iemand commentaar gaf op een slapende thread, daalden de verkoopcijfers meteen. Schmal: ‘Als klanten kritiek leveren online, is het ook goed om dat te weten. Je moet het proberen te neutraliseren, anders gaan ze anderen negatief beïnvloeden.’
Grote vraag is natuurlijk ‘hoe’? Schmal adviseert in ieder geval te reageren en heel begripvol te zijn: ‘Op die manier zorg je dat de klant het goede nieuws misschien ook weer deelt als je een situatie oplost.” Een andere optie is de focus verleggen: zelf een positief tegengeluid laten horen op plekken waar mensen heel negatief zijn. Gaan de treinen niet op tijd? Twitter dan actief over een nieuwe kortingskaart. Geef een statement af als bedrijf dat laat zien dat je een probleem serieus neemt. Deel je medeleven en zoek daarmee de media. Al is begrip niet altijd genoeg. Als je echt problemen hebt moet je die natuurlijk wel oplossen.’
Waarom MWM2?
Schmal ziet de grote kracht van social listening vooral in de katalyserende rol die het kan spelen bij klassiek marktonderzoek: ‘Het geeft vooral heel veel inzichten in onvervulde behoeftes. Je vraagt het niet uit dus het is een hele spontane en ongestructureerde bron van commentaar.’
Dat was voor haar ook een belangrijke reden om de overstap te maken naar MWM2. ‘Hier zijn zoveel producten die elkaar kunnen versterken, dat maakt de uitkomst van het onderzoek nog veel sterker.’ Ze is erg enthousiast om een nieuwe afdeling op te zetten bij MWM2 en toe te passen wat ze in de afgelopen jaren heeft geleerd. De toekomst van social listening ligt volgens haar in nieuwe producten die ook foto’s en video’s analyseren.
Hoeveel uur zit ze zelf nog op Facebook?
Sinds ze alle social media-apps van haar telefoon heeft verwijderd, zit ze gemiddeld nog een uur per dag op Facebook en Instagram. ‘Ik doe het liever als ik de tijd heb, niet even snel op de bank.’ De informatie die je deelt moet je heel erg bij je eigen passie houden. Mijn passie is reizen en sport, eten en drinken. Als ik in een goed restaurant zit, zou ik wel even een fotootje delen. Marketingonderwerpen deel ik liever in een blog, daar heb ik zoveel over te zeggen!’
Dit artikel is geschreven door Rolinde Hoorntje, tekstschrijver bij MWM2.
-
Gastblogger
- Werkt voor: MarketingTribune
- Functie: Gastauteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
- social media
- Aniek Schmal
- Social Insights
- klantbehoefte
- data
- MWM2
- social listening
- interview
- analyse
- promotie
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- ACM: 'Travel Sustainable programma... 25-03-2024
- [branded content] HEMA optimaliseert... 25-03-2024
- BoekTok-creators schragen verkoop... 18-03-2024
- Gedwongen verkoop TikTok VS,... 14-03-2024
- Pop-upsysteem van IAB in strijd met... 07-03-2024
- Een op drie marketingbureaus heeft... 06-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing