Blokker slijpt het omnichannelmes

Een campagne met Sarah Jessica Parker, een nieuw logo, strak ingerichte winkels waarin ook A-merken in het schap liggen en een 360 graden omnichannelstrategie moeten Blokker na tegenvallende resultaten in 2014 en 2015 revitaliseren. Met deze ingrijpende operatie is 100 miljoen euro gemoeid. ‘En dat zouden we heus niet doen als we er niet meer in geloofden. We moet veranderen, zeker, en dat is dan ook precies wat we nu doen’, zo stelt Brouwer strijdbaar.
De digitale kiosk waar in de winkel uitverkochte – of niet plaatsbare - producten kunnen worden besteld en vervolgens thuis worden afgeleverd maakt een belangrijk onderdeel uit van de omnichannelstrategie. Daar gaat nu nog een dag overheen, maar in de nabije toekomst moet dit volgens Brouwer worden versneld naar same day delivery. In de webshop moet een optie verrijzen die actuele voorraadinformatie toont, zoals dit nu al het geval is bij Intertoys en Bart Smit En last but not least, Blokker wil in zijn fysieke winkels (nagenoeg) voortdurend concurrerend zijn door zijn prijzen via realtime dynamic pricing af te stellen op andere aanbieders. De eerste pilot is achter de rug. Brouwer is ervan overtuigd dat Blokker niet binnen een paar jaar moet worden bijgezet in het museum van de Nederlandse retail. ‘Wij blijven zeer relevant voor de Nederlandse consument.’

Blokker Holding bundelde in 2014 zijn digitale activiteiten in Nextail. U geeft sinds die tijd leiding aan deze bedrijfstak, maar een prominente online speler wil Blokker vooralsnog toch nog niet helemaal worden. Hoe komt dat?
Zo hallo, we stonden op nummer 13 in de Twinkle Top 100 (98 miljoen, red.) en dit jaar belanden we zeker in de top 10. We zijn online dus zeer aanwezig. En we innoveren, neem de digitale kiosk waarin klanten producten kunnen bestellen die op dat moment in de winkel zijn uitverkocht, of grote producten zoals glijbanen en koelkasten die alleen online verkrijgbaar zijn. We leveren deze producten vervolgens bij de klant af, of hij kan het komen ophalen in de winkel. Dat slaat aan en maakt nu een aanzienlijk deel uit van onze dagelijkse omzet. Met de levering willen we gaan versnellen. Nu leveren we nog de dag na bestelling via PostNL, maar we willen naar same day delivery.
In de fysieke winkels hebben we 5000 producten, online zijn dat er 15000. Aan het eind van dit jaar moeten dat er 35000 zijn. We zijn daarnaast bezig met de invoering van dynamic pricing. Dat betekent dat we automatisch permanent en bijna realtime de prijzen van andere aanbieders monitoren en daar onze prijs op afstellen. Dit is al geruime tijd live voor het webonly assortiment bij Blokker. Tegelijkertijd onderzoeken we of dat ook haalbaar is in onze fysieke winkels. Je moet dan denken aan digitale prijskaartjes. Daarmee hebben we een eerste pilot achter de rug. Zo zijn we met meer vernieuwingen bezig waarmee we nog meer service aan onze klanten willen bieden.
Vergeet overigens verder niet dat 85 procent van de aankopen nog steeds in de fysieke winkel plaatsvindt. Natuurlijk wint E-commerce terrein en zie je een integratie tussen de fysieke- en de online winkel, maar we moeten het wel in het juiste perspectief blijven zien.

Wie beschouwt u als uw belangrijkste online concurrenten?
Hema, De Bijenkorf, Coolblue,  Bol en Wehkamp. Verder voor een klein deel Action en in de toekomst eventueel ook Alibaba. Zalando niet omdat wij geen kleding verkopen. En tot voor kort was V&D ook een concurrent.

U noemt V&D, dat warenhuis was net als Blokker niet weg te denken uit het Nederlandse retaillandschap, maar dat warenhuis in toch failliet gegaan. Met noodzakelijke vernieuwingen werd pas een beging gemaakt toen het al veel te laat was, zo stellen deskundigen. Geldt hetzelfde voor Blokker?
Nee, helemaal niet. Dat soort vergelijkingen worden zo gemakzuchtig gemaakt. We hebben alleen in 2015 verlies gemaakt, maar de jaren daarvoor hebben we gewoon winst gemaakt. Wederom, laten we de zaken in het juiste perspectief zien.
We investeren nu 200 miljoen euro in Blokker. En dat zouden we heus niet doen als we er niet meer in geloofden. We moet veranderen, zeker, en dat is dan ook precies wat we nu doen.
Zo zijn we nu bezig met het verbouwen van 450 van onze 600 Blokker winkels. Elke dag opent een gerenoveerde winkel die met mooie materialen is gemaakt. De winkels zijn ruimtelijk ingericht en bieden ook in toenemende mate A-merken. Daarnaast hebben we een nieuw logo en nieuwe campagne gelanceerd.
Mijn eigen club Nextail zijn we in 2014 gestart voor de merken van de Blokker Holding (waaronder Bart Smit, Intertoys, Marskramer, Leen Bakker, Xenos, Big Bazaar, red.). We hebben de beste mensen bij andere partijen weggetrokken en er werkt hier intussen 100 fte op ecommerce. Dus hoezo vernieuwt Blokker niet? Onzin!

U noemde ook Alibaba, deze Chinese E-commercegigant heeft net een vestiging in Amsterdam geopend. (Saillant is dat oud-Blokker topman Robert Palmer daar de leiding heeft, red.) Dat moet in eerste instantie een poort worden voor Nederlandse leveranciers naar de Chinese markt, maar het is toch evident dat het wel degelijk ook zelf in toenemende mate de Nederlandse markt zal betreden?
Zeker dat doen ze nu ook al, wij richten ons echter op A-merken leveranciers en zeer snelle levering omdat dat is wat de Nederlandse consument verwacht van Blokker.

Op welke manier geeft u via marketing bekendheid aan de innovaties die u doorvoert?
Onder leiding van de nieuwe marketing & Formule directeur van Blokker (Robert Bohemen) vond herpositionering plaats van Blokker qua merk, formule en marketing strategie en de campagne met Sarah Jessica Parker op televisie. Deze draait uiteraard ook op de website van Blokker. Daarmee laden we onze nieuwe merk, het is dus niet direct gericht op het verhogen van conversie. Of Jessica Parker bij Blokker past? Ach, het is in ieder geval een campagne die prikkelt en aandacht genereert. Ik vind het leuk.
We hebben dus een nieuw logo gelanceerd en we zorgen in algemene zin natuurlijk dat onze SEA via bijvoorbeeld Google goed geregeld is.
En we zijn bezig met nieuwe manieren om te meten waar en wanneer onze klant ons bezoekt, of mogelijk gaat bezoeken. We doen dat via een techniek die werkt via de GPS functionaliteiten van je smartphone. Winkelend publiek dat zich in de buurt bevindt bij één van onze vestigingen en Bluetooth aan heeft staan, registreren wij geanonimiseerd. Hetzelfde geldt voor de mensen die onze winkels wel binnenkomen, maar niets kopen. We zijn door deze manier van registreren bijvoorbeeld in staat om te zien wat de drukke momenten zijn in de dag. Als ook hoeveel mensen wel onze winkels binnen zijn geweest, maar hebben afgezien van een aankoop. Die informatie is uiteraard waardevol, daardoor weten we bijvoorbeeld wat het beste moment is om emailmarketing in te zetten. Vooralsnog is onze Blokkergids overigens, hoe ouderwets ook, nog steeds ons belangrijkste communicatiekanaal. Daarmee bereiken we namelijk 6 miljoen huishoudens.

Hoe zorgt u dat Blokker zowel qua assortiment als in service concurrerend blijft?
Door heel bewust voor bepaalde domeinen te kiezen. Ik doel vooral op huishoudelijke artikelen, speelgoed en wonen en tuin. Daarin hebben wij een diep assortiment met, dat wil ik benadrukken, winkels door heel Nederland. Daar komt bij dat we de kwaliteit van ons assortiment geleidelijk upgraden. Denk bijvoorbeeld aan keukengerei van Joseph&Joseph, of bestek van Amefa bij Blokker. En dat doen we tegen een scherpe prijs. Je betaalt daar bij ons dus niet hetzelfde voor als bij een speciaalzaak, maar je krijgt wel dezelfde kwaliteit.

U noemde eerder de integratie tussen de fysieke- en online winkels van Blokker. Hoe zal deze zich voltrekken de komende jaren?
Bijvoorbeeld door online realtime de voorraadinformatie van onze fysieke winkels te laten zien. En andersom dus door in de fysieke winkel de mogelijkheid te bieden om meteen het gewenste product te bestellen dat op dat moment niet in de winkel voorradig is. Verder doen we dat door de mogelijkheid te bieden om online bestelde producten in een van onze winkels op te halen.
Dynamic pricing in de fysieke winkel is er ook een voorbeeld van. Maar een totale integratie zie ik voorlopig niet hoor. Veel mensen houden van winkelen vanwege de beleving die het geeft. Techniek kan helpen om die beleving te optimaliseren, maar het zijn op dit moment toch nog grotendeels gescheiden werelden.

Pure online players zoals Coolblue betreden geleidelijk aan ook het fysieke retaillandschap. Worden van oudsher online spelers dus ook fysieke concurrenten?
Ach, Coolblue heeft nu vijf winkels! Tis wat! Wij hebben er 600, alleen al van Blokker! Het kost jaren voordat je die fysieke infrastructuur hebt aangelegd. En niet alleen de winkels, maar ook de heritage opbouwen kost jaren. Kortom, ik beschouw de pure online players niet als een bedreiging voor onze fysieke winkels.

Blokker bestaat 120 jaar, u steekt u hand er voor in het vuur dat het einde niet in zicht is?
Absoluut! Wij bieden beleving in onze nieuwe winkels, uitmuntende en snelle service, en scherpe prijzen in combinatie met kwalitatief hoogwaardige producten. Ik ben er echt van overtuigd, wij zijn zeer relevant voor de Nederlandse consument en we blijven.’

Zwaar weer
Het afgelopen jaar boekte Blokker Holding 52 miljoen euro verlies. Het slechtste resultaat in de historie van het concern. Er was ook positief nieuws, netto kwam de omzet op 2,1 miljard euro uit. Dat was slechts één procent minder dan het jaar ervoor. Het  bedrijfsresultaat daalde eerder in 2014 fors van 139,5 miljoen euro naar 65,3 miljoen euro.  Blokker schrapte sinds begin vorig jaar meer dan 1100 banen. Volgens CEO RobHeesen van Blokker B.V.zijn de maatregelen nodig om flexibel en concurrerend te blijven. In totaal werken er nu nog 7000 mensen bij Blokker.

CV
Geboren: 17 februari 1972 te Dordrecht
Opleiding: HEA-IBS Haagse Hogeschool
Oktober 2014 – heden: Managing Director Nextail
Mei 2014 – heden: Present Directeur Omnichannel Blokker Holding
mei 2011 – mei 2014: Vice-President Marketing & Multichannel Media Markt - Saturn Nederland 
Maart 2008 – Mei 2011: Director Online UPC Nederland
Juli 2006 – Februari 2008: Vice-President E-Business T-Mobile Duitsland
Juni 2004 – Augustus 2006: VP Internet & Telesales T-Mobile Nederland
Juni 1999 – februari 2008: Gewerkt in verschillende functies bij T-Mobile. Van VP Internet&Telesales, Vice-President Wholesale Marketing. In Duitsland was hij Vice-President E-Business

Essentie
* De digitale kiosk waarin klanten in de fysieke winkels van Blokker online producten bestellen maken inmiddels een substantieel deel uit van de inkomsten van Blokker.* Dynamic pricing, zowel in de webshop als in de fysieke winkels van Blokker, maakt onderdeel uit van de strategie.
* Via je smartphone registreert Blokker anoniem wat de drukke momenten van de winkeldag zijn, en wie wel zijn winkels heeft betreden, maar niet tot aankoop is overgegaan. Deze informatie is waardevol om te kunnen bepalen wanneer de (potentiële) doelgroep kan worden aangesproken, bijvoorbeeld via emailmarketing.
* Blokker zal in toenemende mate ook A-merken aanbieden in het schap.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11 op 31 mei 2016.