Marketing 3.0 tijdens Marketing&Technology congres

Head of marketing, e-commerce en product development van online bank KNAB Leslie Hogeveen heeft de persona’s waar KNAB eerder mee werkte overboord gegooid. Hij baseert zich nu onder meer op eigen neuro-onderzoek. ‘Uit dat onderzoek komt bijvoorbeeld naar voren dat mensen campagnes van 20 seconden veel eerder uit kijken dan filmpjes van 30 seconden. Dat is voor ons een belangrijke learning in onze marketingstrategie die we uiteraard ook toepassen.’

De online bank bedrijft echter zeker niet alleen online marketing. Ook weer uit eigen onderzoek blijkt dat radio en televisie voor ongeveer een 30 procent betere ROI zorgen. ‘Wij kunnen radio en televisie nu dan ook zeker nog niet missen’, zo erkent Hogeveen.
Hij is blij dat KNAB eerder dit jaar de grens van 100.000 klanten wist te passeren. Ondertussen blijft de bank gestaag groeien, zowel in aantal klanten als in werknemers. Bij KNAB werkten inmiddels 120 mensen. Zijn klanten vindt het onder hoogopgeleiden tussen de 18 en 44 jaar oud met een dubbel modaal salaris die wonen in de Randstad. ‘Maar we willen in de toekomst uiteraard ook andere doelgroepen aan ons binden. We verdelen hen niet in persona’s, maar we kijken naar behoeftes en vervolgens naar de plekken waar we voor hen relevant kunnen zijn’, zo lichtte hij toe.

De Amerikaanse enterprise sales specialist emerging technologies Vincent J. Ré van IBM hield een warm pleidooi voor realtime marketing. Generieke marketing heeft volgens hem dan ook zijn langste tijd gehad. ‘Als ik bijvoorbeeld 19 uur vertraging heb tijdens een zakenreis dan wil ik niet worden lastiggevallen met aanbiedingen voor vakanties. Het gaat erom dat je alle variabelen meeweegt en het goede gewicht, waaronder zeker ook het weer.

IBM maakt er een sport van om via een ingenieus algoritme precies te kunnen onderscheiden waar iemand zich bevindt in de customer journey. Vervolgens stelt het daar zijn marketing op af. ‘Dat kan de ene keer storytelling zijn, en de andere keer een scherp geprijsde aanbieding. Het gaat erom dat je op maat inspeelt op de behoefte van je potentiële, of al bestaande, klant. En op het gebied van vooral mobile is nog een wereld te winnen’, zo vertelde hij.

Oprichter van Netprofiler Frans Appels wordt naar eigen zeggen blij van het filteren van relevante date uit een bak met data. Voor iedere fase in de customer journey is een specifiek recept. In de awarenessfase is Facebook bijvoorbeeld een ideaal medium om onder de aandacht van de potentiële klant te komen. ‘Het loont dan de moeite om de afbeeldingen die je toont te optimaliseren want mensen klikken snel weg’, zo betoogde hij.
In de considerationfase is uitgekiende zoekmachinemarketing het geëigende middel , zo bemerkt hij iedere keer weer uit eigen ervaring.
In de purchasefase gaat het om zichtbaarheid. ‘Je moet dan in wezen voor de volle 100 procent zichtbaar zijn. Dat kan je goed combineren met een aangepast en scherp aanbod waardoor je iemand net over de streep trekt om tot aankoop over te gaan’, zo betoogde hij.

De drie sprekers zijn dataliefhebbers die ervan overtuigd zijn dat techniek nog veel verder uit te breiden en te optimaliseren valt binnen de marketingmix. En tegelijkertijd is het goed om het als een – weliswaar zeer belangrijk – middel te blijven zien. Hoogeveen: ‘Het blijft een instrument, geen doel op zichzelf.’

Foto: Leslie Hogeveen van KNAB en dagvoorzitter Stephan Fellinger op het podium tijdens het Marketing&Technology congres vandaag.