'Politici moeten naar marketingstrategieën van merken kijken'

'Politici moeten naar marketingstrategieën van merken kijken'
  • Online
  • 3 feb 2017 @ 10:59
  • Link
  • Wout Maas
    Wout Maas

    redacteur MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • OnderzoekStrategie

Veel politieke partijen zijn hun ‘why’ vergeten, waardoor hun zetelaantal omlaag dendert. De PVV en de VVD zijn - naast de kleine christelijke partijen - op dit terrein de positieve uitzondering op de regel. Het is daarom de hoogste tijd om terug te keren naar de kern, maar dan wel met gebruik van moderne marketingkanalen, die de merkwaarden op een aansprekende manier communiceren. Daarnaast zijn politici te veel met elkaar bezig en sturen zij te weinig op emotie. Dat betoogt merkstrateeg van N=5 Marc Oosterhout in zijn nieuwe boek De kunst van het kiezen. Hij presenteerde het gisteravond bij hem op kantoor. ‘Het is de kunst om een sterk politiek merk te bouwen met een groot associatienetwerk.’

Het vertrouwen in politieke partijen is historisch laag. Het zakte onder de 35 procent in 2016, zo becijferde het Sociaal en Cultureel Planbureau. Dat getal wordt gestaafd door Brexit, de verkiezing van Trump, de PVV die aan kop gaat in de peilingen en de afwijzing van het Oekraïneverdrag. Het is daarom zaak voor politici om de idealen van waaruit hun partijen zijn opgericht – de why [van Simon Sinek, red.] dus – weer te communiceren aan het electoraat. Merken zijn hier volgens Oosterhout veel verder in dan politieke partijen. Daarom doen politici er verstandig aan om eens goed te kijken naar de marketingstrategieën die merken ontwikkelen. ‘Mensen laten zich niet overtuigen door feiten, maar kiezen op basis van gevoel. Als je bijvoorbeeld mensen een schip wilt laten bouwen, dan moet je het niet hebben over het hout en de spijkers, maar over het verlangen naar de zee. Dat zal hen werkelijk motiveren. Marketeers en creatieven weten dat en werken met dat inzicht, maar bij politieke partijen is dit besef op de een of andere manier nog steeds niet voldoende doorgedrongen.’

Oosterhout ziet bij iedere gevestigde Nederlandse politieke partij wel een merk waarmee het vergelijkbaar is en waar het van kan leren. ‘Hema is een solidair merk – iedereen mag er kopen, daarom past dit merk bij de PvdA. Natuurmonumenten staat voor behoud van al het goede en is daarom goed te vergelijken met het CDA. De VVD maakt net als Albert Heijn, kwaliteit van leven voor iedereen bereikbaar. Triodos staat voor een duurzame toekomst en kun je daarom paren aan GroenLinks, hoewel Jesse Klaver vooral met zichzelf bezig is en nalaat om het merk GroenLinks te laden. Apple sluit goed aan bij het libertijnse gedachtegoed van D66. Hans van Mierlo was misschien wel de Steve Jobs van de Nederlandse politiek. Telfort met zijn goed en goedkooppropositie heeft mooie raakvlakken met de SP en de PVV staat voor het Hollandse thuisgevoel, zoals we dat bijvoorbeeld kennen van Unox. De genoemde merken staan allemaal als een huis, terwijl onder de politieke partijen die ik noemde alleen de PVV en de VVD herkenbaar en onderscheidend zijn. Deze merken hebben heel goed begrepen wat hun why is en dragen hun kernwaarden in iedere geleding van hun organisatie uit’, zo analyseert Oosterhout.

Associatienetwerk
Wat de merken – in tegenstelling tot politieke partijen – wel goed begrijpen, is dat het de kunst is ‘om een politiek merk te bouwen met een groot associatienetwerk, waarin onderscheidende associaties zijn opgenomen die zijn ingesleten en die een positieve lading hebben’. Dat blijkt uit onderzoek van communicatiewetenschapper en fractievoorzitter van de PvdA Amsterdam Marjolein Moorman. ‘De VVD associëren mensen bijvoorbeeld met de partij van law & order omdat het steeds de boodschap van meer blauw op straat herhaalt. Wilders herhaalt steeds de boodschap dat de grenzen dicht moeten en dat de islam het grootste gevaar van deze tijd is. Dat geeft de partij een heel herkenbaar beeld. De SP was onder Jan Marijnissen ook heel herkenbaar; een echte tegenpartij. Het merkbeeld van de tomaat hielp daarbij. Onder Emile Roemer is de glans er inmiddels wel vanaf’.

Bureaus kunnen wat Oosterhout betreft een belangrijke rol spelen in de positionering van politieke partijen. Hij vindt het jammer dat veel partijen kansen laten liggen, doordat zij geen serieuze aandacht voor marketing hebben. ‘Een mooie campagne lanceren die mensen raakt, sorteert heel veel meer effect dan bijvoorbeeld het amateurisme van het uitdelen van rozen. Dat zijn spiegeltjes en kraaltjes. Het gaat om beloftes, niet om ditjes en datjes. Bovendien gaat het erom dat je in campagnes niet de zender – lees de partijleider - centraal stelt, maar de ontvanger. Dat vinden politieke partijen heel lastig, maar het is wel de essentie van reclame.’

Bestaansreden
Oosterhout zal voor de aankomende verkiezingscampagne een korte film maken voor de PvdA van Lodewijk Asscher. ‘Wij hebben op basis van al bestaande reclames een filmpje gemaakt dat gebaseerd is op de 15 miljoen mensen-campagne van de Postbank. In de film laten we allerlei normale Nederlanders zien. Mensen die het goed hebben, maar ook mensen die niet zo makkelijk mee kunnen in deze tijd. We benadrukken dat het onze volksaard is om voor anderen te zorgen. Dat is precies waar de PvdA voor staat. Solidariteit. Het wij-gevoel. Dat is dé bestaansreden van de PvdA. Asscher zal er zelf ook in figureren, maar dan niet als partijleider, maar gewoon als burger van Nederland. Het gaat niet om de partijleider, het gaat om de inwoners van Nederland. Dat willen we benadrukken.’

De kunst van het kiezen
Het boek De kunst van het kiezen is verkrijgbaar in de boekhandel, bij Bol.com en Managementboek.nl. Het boek bevat bijdragen van onder meer Roger van Boxtel, Femke Halsema, Tiny Kox, Jan Kees de Jager, Ed Nijpels en Felix Rottenberg en kost € 19,95.

Marc Oosterhout schreef eerder Ondernemende types – Ondernemers zijn net mensen en Power Brands – De zeven onwrikbare principes van het nieuwe merkdenken. 


Marc Oosterhout nam gisteren de felicitaties in ontvangst tijdens zijn boekpresentatie. 

Wout Maas

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken