[marketingscience] Vloek en zegen van big data

Valkuil
Kan het verzamelen van data ook een valkuil zijn? Een studie van Martin, Borah en Palmatier toont aan dat consumenten veel beter geïnformeerd en veel sceptischer zijn over dataverzameling dan tot nu toe werd vermoed. Verrassend is dat de auteurs ontdekten dat consumenten niet alleen bezorgd zijn over privacyschending, maar met name over het feit dat data überhaupt wordt verzameld.

In een eerste studie analyseren de auteurs de effecten van 167 datalekken op de aandelenkoersen van bedrijven. Zij vonden dat een schending van dataprivacy gemiddeld leidt tot een verlies van 130 miljoen dollar bij het bedrijf zelf en, verrassend genoeg, ook tot een verlies van gemiddeld 82 miljoen dollar bij de hoofdconcurrent. Bij een ernstige schending (zoals het datalek van verzekeringsbedrijf Anthem in de VS met bijna 80 miljoen getroffen klanten) was dat laatste effect echter tegenovergesteld en juist positief voor de aandelenkoersen van de concurrentie.

In verschillende opvolgende studies vonden de auteurs een stijging van 13% in overstapbereidheid en 20% hogere negatieve word of mouth-intentie voor bedrijven die data verzamelen vergeleken met bedrijven die dit niet doen. Dit wordt gedreven door klantemoties, zoals kwetsbaarheid en een gereduceerd vertrouwen in het bedrijf.

Controle
Volgens de auteurs is het echter best makkelijk om de negatieve gevolgen van dataverzameling te voorkomen of tenminste te reduceren. Zij geven twee tips: Ten eerste, wees transparant en eerlijk over welke informatie jij verzamelt en hoe deze wordt gebruikt. Zelfs na een privacyschending hadden bedrijven met een duidelijk privacystatement 2,4 keer minder verlies in aandeelkoersen. Ten tweede, geef je consumenten controle over welke data worden verzameld of hoe ze worden gebruikt of gedeeld. Bedrijven die hun klanten helemaal geen controle gaven hadden drie keer meer last van een dataschending in vergelijking tot bedrijven die dit wel deden.

Bij het opzetten van een privacystatement is het dus van belang dat dit niet alleen door de juridische afdeling wordt gedaan, maar ook andere afdelingen te betrekken zodat er duidelijk en helder gecommuniceerd wordt welke informatie er op welke manier gebruikt wordt en de consument hier ook controle over te geven.

Bron: The Dark Side of Big Data’s Effect on Firm Performance by Kelly D. Martin, Abhishek Borah, and Robert W. Palmatier, Marketing Science Institute Report 16-104, 2016.

Dit artikel is geschreven door Anne-Madeleine Kranzbühler - promoveert bij de Vrije Universiteit Amsterdam en VODW binnen het Center for Marketing Leadership (C4ML) - en stond in MarketingTribune 7, 11 april 2017.