[marketingscience] Weather effect

Veel bedrijven zijn zich bewust van het ‘weather effect’ en gebruiken dit effect in hun promoties. Toch is het lastig om de impact van deze promoties echt hard te maken. Het weer is namelijk veranderlijk. Zelfs in het kleine Nederland kan het per plek verschillen of er wel of geen buitje valt. In een onderzoek van Li et al. onder 6 miljoen gebruikers is het effect van ‘weather based mobile promotions’ gekwantificeerd.

Interessant effect
Uit hun onderzoek blijkt dat zon en regen direct invloed hebben op het effect van promoties. Aankoopreacties op een promotie zijn 1,21 keer hoger en 73% sneller bij zonnig weer, ten opzichte van bewolkt weer, en 0,9 keer lager en 59% langzamer bij regen. Aankoopreacties stijgen ook indien het weer beter is dan de dag daarvoor of beter is dan de weersvoorspellingen. Het ‘weather effect’ bestaat dus!

Naast het bovenstaande vonden de onderzoekers nog een ander interessant effect. Een advertentietekst met een speciaal aanbod: ‘Reageer snel en krijg x% korting’ is effectiever bij regen, terwijl een neutrale advertentietekst beter werkt bij zonnig weer. Het is zelfs zo dat een speciaal aanbod de initiële promotie bij zonnig weer negatief beïnvloed, terwijl het bij regenachtig weer juist de initiële daling vermindert.

Wat kun je hier als marketeer mee?
Voor marketeers biedt het aanpassen van promoties op het lokale weer kansen om de conversie op promoties te verhogen. Voor meer promotiesucces is het verstandig om bij zonnig weer een normale advertentietekst te plaatsen, bijvoorbeeld een algemene groet of waardering voor een trouwe klant. Juist bij regen kunnen marketeers hun resultaten verbeteren door speciale aanbiedingen te plaatsen. Natuurlijk is dit wel afhankelijk van het type product. Zo zal korting op zonnebrand bij regenachtig weer wellicht niet de meest succesvolle strategie zijn…

Samenwerking met weerplatformen
De bezoekersaantallen van weerplatformen zijn gigantisch. Alleen de Buienradar-app heeft al 50 miljoen bezoeken per maand (RTL, 2018). In Amerika besteden meer dan 200 grote merken een substantieel marketingbudget aan een samenwerking met Weather Channel Company voor adverteren en promoties. Een samenwerking aangaan met weerplatformen biedt dus zeker kansen.

Uitdaging

Neem je eigen marketingactiviteiten eens onder de loep; hoe kun jij de bovenstaande learnings gebruiken in promoties? En waar kun je het weather effect nog meer voor gebruiken? Denk aan de juiste toon per weersomstandigheid. Ga vooral eens experimenteren en optimaliseer je promoties along the way. Zo kun je bijvoorbeeld starten vanuit de landelijke weersvoorspelling en jouw promoties steeds specifieker toespitsen op het exacte weer per locatie. Een mooie uitdaging om dit de komende jaren verder te ontdekken zou ik zeggen!

Bronnen: Li C, Luo X, Zhang, C, Wang, X, 2017; Sunny, Rainy, and Cloudly with a Change of Mobile Promotion Effectiveness, Marketing Science, https://pdfs.semanticscholar.org/d6af/b4e3d81d3b6e657a0240ba1efd1cbb51dd15.pdf, RTLNL, 2018

Dit artikel is geschreven door Marjon van der Maat, senior business strategy consultant VODW en stond in MarketingTribune 10, 22 mei 2018.

Headerfoto: Rhendi Rukmana via Unsplash