Waardevolle content begint bij het definiëren van jouw buyer persona

Vragen genoeg tijdens de eerste editie van het Content Marketing Essentials event, georganiseerd door Instant Magazine in samenwerking met Beeckestijn Business School, Cliptoo Inbound Marketing en Contentoo.
Ruim 120 marketeers kwamen op vrijdag 8 juni samen in Leusden om antwoord te krijgen op deze vragen en met elkaar de laatste contentmarketing trends te bespreken. Tijdens de vijf keynotes van content experts werd duidelijk dat je met contentmarketing niet begint met de why, maar dat alles begint met who? Weten voor wie je content produceert is het begin van een waardevolle, duurzame en interactieve relatie met jouw doelgroep.

Van contentmarketing naar digital business - Hans Molenaar, Beeckestijn Business School

Het belang van contentmarketing, dat verder reikt dan een website, werd direct onderstreept door de eerste spreker, Hans Molenaar, directeur van Beeckestijn Business School: 'In een wereld waar contentmarketing voor B2B bedrijven een steeds prominentere rol inneemt, zijn er nog teveel bedrijven die genoegen nemen met alleen een website”, stelt Molenaar terwijl hij enkele voorbeelden liet zien. In het jaar 1995 was een statische website als enige bron van content voldoende, maar bedrijven die nu geen andere platformen benutten zijn in het vorige millennium blijven hangen.
De doelgroep verwacht nu zonder zelf op zoek te hoeven gaan op de website, vanaf hun mobiel te kunnen chatten met een bedrijf, waarna ze in no time antwoord krijgt. De website vormt niet meer dan de basis van waaruit je jouw doelgroep tot dienst bent. Digitale marketing, e-commerce en omnichannel marketing leiden uiteindelijk tot het punt waarop digitaal waarde wordt gecreëerd, het punt van digital business. Waarde creëren door de interactie aan te gaan met jouw doelgroep. Oftewel, “Don’t think ad, but add', zoals Molenaar zijn keynote afsluit.

Het Idols-effect in contentmarketing - Jeroen Gunter, Contentoo

Waarde creëren luidt dus het credo. Maar voor wie wil je deze waarde creëren? En wat is waarde voor diegene? Daarover sprak Jeroen Gunter, oprichter van Contentoo, een marktplaats voor schrijvers. Vrijwel elk bedrijf is bezig met het produceren van content, waardoor de beschikbare hoeveelheid content als een raket omhoog schiet. Dit terwijl de algehele contentbehoefte vrijwel gelijk blijft. In deze content overload kan je alleen opvallen met kwalitatieve en relevante content.
Om aan de goede kant van de streep te blijven is het van belang dat je relevant blijft voor je doelgroep. Gunter: 'Kwalitatieve content wint. Het klinkt als een open deur, maar het gebeurt veel te weinig.” Weten voor wie je schrijft is hierbij essentieel. “Wie in de zaal vindt de Telegraaf een kwaliteitskrant?”, vraagt Gunter zich af. Op een paar vingers na zijn er weinig mensen die hiermee instemmen. 'Dat is een misvatting die ik vaak tegenkom. De Telegraaf is het perfecte voorbeeld van een medium dat haar doelgroep perfect kent en is dus een kwaliteitskrant. De Telegraaf-lezer is de ‘boze witte man’ die graag over misdaad en sport leest. Daar geeft de krant gehoor aan. Neem bijvoorbeeld de manier waarop zij het Holleeder-proces continu een prominente plek op de voorpagina geeft. Bedrijven moeten hiervan leren en ook gaan werken als een mediamerk.'

Gunter vergelijkt het schrijven van content met het tv-programma Idols. Iedereen die daaraan meedoet denkt dat hij kan zingen, maar in de werkelijkheid valt dit vies tegen. Hetzelfde geldt voor het schrijven van content, dat is een vak apart. Een goede schrijver weet voor wie hij schrijft, schrijft begrijpelijk en simpel en heeft heldere argumenten. “Ga met journalisten samenwerken, zij beheren de kunst van het schrijven”, geeft Gunter de zaal tot slot mee.

Tijd om gedag te zeggen tegen de pdf - Roëll Bakker, Instant Magazine

Onze aandachtsspanne is tegenwoordig slechts acht seconden en binnen deze tijd moet jij de aandacht van jouw doelgroep zien te grijpen. Hoe doe je dit? Hierover spreekt Roëll Bakker, Global Partner Manager van Instant Magazine. Het eerder gedeelde statement, 'Don’t think ad, but add', wordt door Bakker nogmaals onderstreept: 'De ROI op advertenties is gemiddeld vijf kliks per 10,000 weergaven. Dit is erg laag, dus ik wil graag beginnen met het volgende: stop yelling, start telling!”. Dagelijks worden er meer dan 2 miljoen blogposts gedeeld en wordt ons brein gevuld met 34 GB aan data, dus het is van belang dat je ervoor zorgt dat jouw content écht opvalt, op elk mogelijk device.'

Als voorbeeld noemt Bakker onder andere het hr-bedrijf Tentoo, dat een interactieve whitepaper heeft gecreëerd waarin het bedrijven stapsgewijs helpt om een handboek te maken voor werknemers. Op deze manier laat het zien dat het veel over het onderwerp weet en bereid is om zijn kennis te delen met de doelgroep. “Het creëren van relevante content is simpelweg essentieel om thought leadership te claimen binnen jouw specialisme, dat is iets dat Tentoo goed begrijpt”, stelt Bakker.

Het personaliseren van content is daarnaast belangrijk en leidt tot 71 procent meer engagement, verhoogt de gemiddelde bezoektijd met 22% en verhoogt de social shareability met 50 procent blijkt uit gebruiksdata van Instant Magazine. Dit is iets wat niet mogelijk is met het verouderde format van een pdf. Een ander nadeel waar je tegenaan loopt met het gebruik van pdf’s is dat ze niet mobile-friendly zijn, terwijl 53% van de doelgroep content op zijn mobiel consumeert. En responsive design is tegenwoordig een must om de doelgroep binnen die eerdergenoemde 8 seconden te triggeren om verder te lezen. Om content altijd relevant te houden voor jouw doelgroep is het analyseren van lezersdata essentieel. Zo kan je jouw content altijd aanpassen aan de wens van jouw doelgroep en populaire onderwerpen extra belichten. Als afsluiter geeft Bakker de zaal het volgende mee: 'Go responsive, maak jouw content visueel aantrekkelijk en gebruik waardevolle data om altijd relevant te blijven voor jouw doelgroep. Alleen dan grijp jij de aandacht binnen de acht seconden die je krijgt om indruk te maken'.

Wijze inbound marketing lessen van Hubspot - Wouter Gijsbertsen, Cliptoo Marketing

Een bedrijf dat contentmarketing tot een kunst heeft verheven is Hubspot. Zoals host Michiel Schouten, Head of Marketing van Instant Magazine, in zijn inleiding al zegt: 'Als het gaat om inbound marketing is Hubspot het type bedrijf that’s drinking their own champagne”. Wouter Gijsbertsen, oprichter en directeur van Cliptoo Marketing, gaat in zijn keynote in op de contentstrategie van Hubspot de nummer één te blijven in de Google zoekresultaten. “Wij denken allemaal dat content hét is, maar dat is niet zo. Het begint bij je buyer persona en van daaruit kan je nadenken over hoe content aansluit bij je persona', zo stelde Gijsbertsen.

Zoekers van content hebben een beperkte aandachtsboog, zoals we eerder al leerde van Bakker. Het is dus belangrijk om opvallende en relevante content te delen. Blogs zijn Hubspot’s primaire bron voor website traffic. Een blogtactiek die Hubspot gebruikt voor het verbeteren van hun SEO-score en dus hun positie op Google is het bespreken van relevante topics. Door gebruik te maken van populaire keywords binnen zijn doelgroep bouwt Hubspot aan zijn topics (een groep keywords). Zo bundelt het de keywords: schrijfvaardigheid, blog post topics, content creatie tools en brainstorm technieken, om tot het topic content marketing te komen. Vanuit de kerntopic content marketing kan je vervolgens jouw content verder specificeren naar verschillende subtopics rondom content marketing. Denk hierbij bijvoorbeeld aan content marketing voor advocaten, of content marketing opleiding etcetera.

Door te bloggen over relevante topics voor zijn doelgroep is Hubspot opgeklommen van de vijfhonderdste plek naar de nummer één positie voor hun target topics. Gijsbertsen: 'Bepaal voor welke topics je gevonden wilt worden, maak een website pagina aan voor de lancering van je product, schrijf een lange pagina (pillar page) met relevante content en verdeel het topic onder in de vragen die je doelgroep stelt. Zo klim je, net als Hubspot, richting de nummer één positie in Google.'

Wees geen Mark Zuckerberg - Marnick Vandebroek, Standup Company

De afsluitende keynote werd verzorgd door stand up comedian en digital marketeer Marnick Vandebroek. Geheel in lijn met de andere keynotes en tevens niet in lijn met de bekende golden circle van Simon Sinek (waarvoor hij zijn excuses aanbiedt), stelt Vandebroek dat je in contentmarketing moet beginnen met de who en niet met de veelgebruikte why van Sinek. Wij produceren namelijk met zijn allen bergen aan content, maar weinig verhalen raken ons echt omdat we ons niet aangesproken voelen.

Als voorbeeld noemde hij het optreden van Mark Zuckerberg in het Amerikaanse congres. Hoe geniaal Zuckerberg ook is, hij slaagde er niet in zijn content begrijpelijk en behapbaar te maken voor de oudere generatie congresleden die hem ondervraagden. Hiermee legt Vandebroek de vinger op de zere plek. Contentmarketeers moeten de focus leggen op wie hun doelgroep is en wat zij verlangen aan content. Alleen dan kan je hen relevante content bieden. Of jouw doelgroep nou een Amerikaans congreslid, Marketing Mark, Communicatie Carine, of Content Chris is, zorg ervoor dat je de dialoog aangaat en luistert naar hun wensen. Alleen dan krijg jij langer dan acht seconden de tijd om jouw boodschap over te brengen en bouw je een waardevolle, duurzame en interactieve relatie met jouw doelgroep.

Op de foto: Roëll Bakker (boven links), Wouter Gijsbertsen (boven midden), Hans Molenaar (boven midden), Jeroen Gunter (boven rechts), Marnick Vandebroek (onder links), Michiel Schouten (onder rechts). 

Fotograaf: Nina van Vliet

Auteur: Sander Kalkman, Marketing & Communications Specialist van Instant Magazine