Lydi Siebers (HelloFresh): 'Ik hou van het dagelijkse dilemma’

HelloFresh zag in 2011 in Berlijn het levenslicht. Oprichters Dominik Richter en Thomas Griesel zochten al na een paar maanden naar local founders, waarop de toen 26-jarige Maartje Frederiks zich meldde. ‘Zij heeft HelloFresh in Nederland echt van de grond gekregen. Het idee van verse ingrediënten in een box vervoeren en bezorgen, dat bestond hier nog niet eerder’, aldus Siebers. Anno 2019 is HelloFresh wereldwijd in verschillende landen actief. Het idee: de maaltijdboxbezorger werkt met een zogenoemd subscriptiemodel, waarbij de bezoeker op de website zich kan aanmelden en vervolgens wekelijks kan kiezen uit recepten en deze maaltijden thuisbezorgd krijgt. De leverancier bezorgt de boxen met eigen busjes en heeft naar eigen zeggen het grootste gekoelde wagenpark van de Benelux, dat in eigen beheer wordt geopereerd. Recent opende HelloFresh een nieuw distributiecentrum in Bleiswijk, ‘voorzien van alle duurzaamheidscertificaten’, waar op een oppervlakte van 21.000 m2 de boxen worden ingepakt.

HelloFresh gaat klantgericht en datagedreven te werk: via een technologieplatform aan de achterkant van de website wordt klantgedrag gemeten en aan de hand van die gegevens bedenkt en ontwikkelt HelloFresh vervolgens recepten en maaltijden. Ook vraagt de maaltijdbezorger de klant naar zogenoemde receptscores. Als blijkt dat bijvoorbeeld de tomaat in trek is, ontwikkelt HelloFresh meer recepten op basis van die vrucht.

Groeimarkt

Lydi Boers-Siebers werkt sinds begin 2017 als chief marketing officer Benelux bij HelloFresh. Food loopt als een rode draad door haar CV. Zo werkte ze in het verleden als marketeer voor Heinz, Mars en Douwe Egberts. ‘Ik kan me goed voorstellen dat marketeers graag voor een bepaalde dienst of luxe product werken, maar ik hou van dat dagelijkse, het terugkerende dilemma: wat eten we vanavond? En ik ben gewoon gek op koken.' Wie op Siebers’ nachtkastje kijkt, zal dan ook eerder een kookboek dan een literaire roman zien liggen. ‘Ik zou mezelf geen briljante kok willen noemen, maar ik sta wel erg graag in de keuken.' Haar werkgever HelloFresh omschrijft ze als een jonge dynamische speler. ‘We zitten in een grote groeimarkt en die potentie zie ik bewezen in dit merk. Ik hoefde niet lang na te denken toen deze functie op mijn pad kwam.’ Siebers geeft leiding aan een afdeling van 35 werknemers, verspreid over verschillende teams. De marketingafdeling houdt zich kortgezegd bezig met de acquisitie van nieuwe klanten, het behoud van bestaande klanten, branding en communicatie, productmarketing en partnerships & new business. De marketingmix is crossmediaal opgezet. Zo is de bezorgdienst met reclamecampagnes op tv te vinden, op evenementen als de Libelle Zomerweek en -als online speler- uiteraard ook op social media. Siebers: ‘We monitoren continu de plekken waar de potentiele klant zich begeeft en zorgen er vervolgens voor dat wij daar ook zijn - dit geldt overigens voor al onze marketingactiviteiten. Maar juist ook onze huidige klanten zijn belangrijk, zo bedenken we probeeracties waarbij we kortingen beschikbaar stellen voor buren, vrienden en familie.’

Intrinsiek geloof

De missie van HelloFresh luidt: Change the way people eat forever. Siebers: 'We hebben een intrinsiek geloof in het feit dat men graag wat vaker een lekkere, gezonde en vers bereide maaltijd thuis op tafel wil zetten. Onze USP ligt in het verlengde hiervan: we ontzorgen de klant. Letterlijk, dus ook het stukje piece of mind. Er zijn al genoeg grote en kleine zorgen in het leven, maar het avondeten, daar hoef je even niet over na te denken. Laat ons daar maar voor zorgen, dan is dat in ieder geval geregeld.’ De doelgroep van HelloFresh is breed te noemen, maar de gemene deler is het drukke gezin, waarbij de ouders simpelweg geen tijd hebben om iedere dag een supermarkt in en uit te lopen. Siebers: 'Anderzijds hebben we ook een grote schare aan wat oudere klanten die zeggen: ik zit zo in mijn routinegedrag en heb nu meer tijd om te koken, dus ik wil wel eens iets anders. Een afspiegeling van de bevolking dus eigenlijk. De enige groep waarvoor wij níet direct geschikt zijn, is de consument die ’s middags nog geen idee heeft van wat hij of zij ’s avonds gaat eten.’

Eerder dit jaar communiceerde HelloFresh de jaarcijfers van 2018: de maaltijdboxbezorger sprak van 'een heel succesvol jaar met grote groeipieken'. De groepsomzet kwam uit op 1,28 miljard euro. In datzelfde jaar leverde HelloFresh 27,1 miljoen orders uit, goed voor een stijging van 43 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Eerlijk is eerlijk, de zaken stonden er weleens minder gunstig voor. In 2016 kwamen er de bij de Consumentenbond de nodige klachten over HelloFresh binnen. Het verkoopbeleid zou agressief zijn en de klant moest 'ontzettend doordouwen' om van een abonnement af te komen, zo meldde de NOS destijds. Siebers: ‘We hebben de kritiek simpelweg serieus genomen en aangepakt. Het lidmaatschap was inderdaad niet flexibel genoeg. Nu is dat op het niveau dat je als klant alles precies kunt managen zoals jij dat wil. Jij beslist nu zelf wanneer, hoeveel en hoe vaak je met onze producten kookt. We hebben onze lessen geleerd en zijn weer in trek bij de consument, dat zie je ook aan de cijfers.’

Plus

Een opvallende marketingzet van HelloFresh tot slot is de recent aangekondigde samenwerking met Plus. De maaltijdboxen van het merk liggen nu ook in alle winkels van de nationale supermarktketen, die het plan in 2017 initieerde. Siebers: 'De reden dat wij enthousiast zijn, is in eerste instantie om het simpele feit dat het een aantrekkelijke supermarkt is om een partnership mee aan te gaan. Het subscriptiemodel voor onze wekelijkse klanten blijft te allen tijde onze core business, desalniettemin realiseren we ons dat niet iedereen nu al weet wat hij of zij volgende week wil eten. Dat er ook momenten zijn waarop je als consument gewoonweg last minute wil beslissen. Samen met Plus kunnen we een mooie rol spelen om aan die behoefte tegemoet te komen.’ Daarbij sluit de ‘Goed eten’-tagline van Plus aan op de filosofie van HelloFresh, stelt Siebers. ‘Maar ook als je kijkt naar het enthousiasme en hoe Plus de categorie laadt, dan is dit gewoon de juiste match.'

Dit artikel verscheen eerder in MT19.12.