'Helft marketingsector bereidt zich niet voor op nieuw cookiebeleid'

Aan de bekendheid van het probleem ligt het niet. 76% van de markt is in meer of mindere mate bekend met het cookievraagstuk. Diana Janssen, directeur DDMA: ‘De DDMA Barometer 2022 laat zien dat de grote afhankelijkheid van third-party cookies nog steeds onverminderd groot is. Dat roept zorgen op. Met strengere wetgeving en meer beperkende maatregelen vanuit browsers gaan we steeds meer richting een privacy-first marketinglandschap. Organisaties móeten daar uiteindelijk in meegaan willen ze op lange termijn nog hun klanten kunnen bereiken. Als branchevereniging voor data en marketing helpen we onze leden hier natuurlijk bij door te kijken naar een toekomstbestendige manier van marketing, zonder de inzet van third-party cookies, en waar zowel organisatie als consument de vruchten van plukken.’

Andries Hiemstra, voorzitter DDMA Commissie Digital Marketing Transformation: ‘De resultaten van de DDMA Barometer 2022 liegen er niet om. Marketeers en organisaties hebben de uitdaging omtrent third-party cookies nog niet volledig omarmd. Nog te weinig organisaties acteren op of zijn in dialoog met de klant middels eigen data. Los van de technische en juridische vraagstukken rondom cookies, zou privacy en met name het ethische aspect vanuit organisaties topprioriteit moeten hebben. De consument is bereid om data te delen, maar het is juist aan organisaties zelf om verantwoordelijkheid te nemen en eerlijk en transparant te zijn over het gebruik van klantdata (lees: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe). Alleen zo ontstaat er een gezonde en duurzame value exchange. Aan marketeers de taak hun rol als klantvertegenwoordigers te vergroten, menselijkheid terug te brengen en marketingvakgebied te verduurzamen.’

Gebrek aan urgentie
De bereidheid om stappen te nemen lijkt nog echt te ontbreken bij veel organisaties. Er wordt een afwachtende, uitstellende houding aangenomen en het lijkt voor klanten (in het geval van B2B) ook nog niet echt te spelen. Slechts 11% van de ondervraagde B2B-organisaties merkt dat het cookievraagstuk hoog op de agenda staat bij hun klanten. Een gebrek aan urgentie wordt hierin aangestipt als een belangrijke oorzaak. Zo zegt een van de ondervraagde respondenten: ‘Ik denk dat het bij veel klanten het pas echt gaat spelen op het moment dat de regelgeving ingaat - net als bij de AVG destijds.’
Maar ook de eigen organisaties zijn vaak afwachtend: ‘We hebben een afwachtende houding richting de markt en we hopen op een antwoord vanuit de markt vlak voor de finish’ volgens een andere respondent.

Cookieless
Dat een groot deel van de organisaties verwacht in het komende jaar geen acties te ondernemen is ook te zien aan waar het vraagstuk binnen organisaties wordt opgepikt. Bij de meeste organisaties speelt dit zich namelijk grotendeels af op marketing- en communicatieafdelingen (marcom) en (nog) niet bij het management. 64% van alle organisaties geeft aan het vraagstuk vanuit deze hoek op te pikken en bij slechts 42% is ook het management betrokken. Dit geldt voor kleine organisaties (0-50 medewerkers) nog iets sterker dan voor grote organisaties (500+).

Geen focus op first-party data
Het op orde brengen van first-party data en het opstellen van een duurzame, toekomstgerichte first-party datastrategie wordt vaak genoemd als dé oplossing voor het cookievraagstuk. Toch is er bij slechts 1 op de 4 organisaties (27%) die op dit moment cookies inzetten voor marketing sprake van een first-party datastrategie die zich richt op de komende jaren. Een van de redenen waarom men nog afwachtend is in het ondernemen van stappen, al dan niet in de richting van een first-party datastrategie, ligt voor de hand. Niet alleen mist er een gevoel van urgentie om stappen te ondernemen, maar het ontbreekt organisaties simpelweg nog steeds aan mankracht en kennis om die stappen te kunnen bewerkstelligen. 61% geeft aan dat het in dienst hebben van de juiste mensen een grote uitdaging vormt. Een vergelijkbaar aandeel vindt het moeilijk om de juiste kennis van tooling in huis halen.

Onzekerheid over de toekomst
Nog een belangrijke uitdaging speelt zich af op juridisch gebied. Er heerst nog veel onduidelijkheid over de échte gevolgen van de cookieless world en mede daardoor neigen organisaties hun marketingactiviteiten juridisch helemaal dicht te timmeren. Hierdoor worden de mogelijkheden om datagedreven marketing te kunnen uitvoeren onnodig beperkt. De helft van de ondervraagde organisaties (53%) loopt hier tegenaan. Eén van de ondervraagde organisaties zegt hierover: ‘Juridisch wil men alles dichttimmeren en mist er soms inzicht in wat de business nodig heeft om te blijven draaien.’