Onderzoek Wunderkind: 'CMO staat op kruispunt'

Dit marketingperformancebedrijf ondervroeg 107 directeuren die werken bij e-commerceorganisaties met een online omzet van meer dan drie miljoen euro. Vrijwel alle respondenten (94 procent) beschouwen de afgelopen twee jaar als een cruciaal keerpunt voor marketeers. Bovendien besteedde 55% in die jaren meer aan marketing dan in de periode ervoor.

Hoewel 79 procent van de CMO’s de marketinguitgaven vooral naar online heeft verschoven, denkt slechts een derde van hen dat deze verschuiving blijvend is. Sterker nog: zeven op de tien marketingdirecteuren zijn van plan in de toekomst minder uit te geven aan online marketing.

Chief Marketing Officers staan nu op een kruispunt. Ze moeten blijven innoveren voor het zo gepersonaliseerd overbrengen van de juiste boodschap, het behouden van consumentloyaliteit, omzetverhoging én het bereiken van digitale volwassenheid

Wouter Koch (zie foto boven), Country Manager Nederland bij Wunderkind: ‘Hoewel legacy-technologie e-commercebedrijven heeft geholpen bij het hervormen van hun marketingstrategieën, heeft het ook zeeën van data en tools gecreëerd die niet met elkaar communiceren. Dit beperkt hen uiteindelijk in het genereren van extra inkomsten.’

Marketingtechnologie

Grote e-commercebedrijven kunnen voornamelijk meer halen uit data en technologie. Zo blijkt uit het onderzoek dat volgens slechts 9% van de respondenten hun huidige tech-strategie marketingprestaties bevordert en maar liefst 96 procent van hen een technologisch kennisgebrek erkent. Geloof in data is er wel: bijna driekwart van de CMO’s vertrouwt bij ROI-metingen op statistieken van social media en zoekmachines. Toch gebruikt nog geen helft van hen data over klantervaringen hiervoor. Koch: ‘Met de dreigende afschaffing van cookies van derden, wordt het nog belangrijker dat merken first-party data gebruiken als een kosteneffectieve marketingstrategie voor klantidentificatie, -acquisitie en -retentie. Hoewel veel bedrijven creatieve oplossingen hebben gevonden voor verwachtingsmanagement, laat het rapport zien dat marketingdirecteuren de neiging hebben te investeren in technologieën zonder dat ze begrijpen hoe ze die volledig kunnen benutten.’

Impact op marketing

Behalve (verouderde) software en externe data hebben diversiteit, rechtvaardigheid en inclusie de meest verstrekkende impact op consumentenmarketing (37 procent). Andere externe factoren met invloed op marketingteams zijn sociale kwesties (33 procent), milieuproblematiek (32 procent) en compliance (26 procent). Koch: ‘Elke dag wordt marketing persoonlijker en de consument bewuster, terwijl menselijke interactie met klanten minder wordt. Daarom zul je als merk in je omnichannel-marketingaanpak jouw klanten top of mind moeten houden. Houd hierbij rekening met macro-externe thema’s en hoe die in relatie staan tot jouw bedrijfsreputatie.’

Rapportmethodologie

Wunderkind's CMO State of the Union is een jaarlijks onderzoek om de polsslag van CMO's bij toonaangevende B2C-merken te meten.

In opdracht van Wunderkind is in februari-april 2022 online onderzoek gedaan door Savanta onder 107 professionals op Director+-niveau in de VS en het VK die werken bij organisaties met een online omzet van meer dan 3 miljoen euro per jaar en in de volgende rollen: executive, marketing, finance, informatietechnologie of activiteiten. Er zijn ook kwalitatieve interviews gehouden onder executives op VP-niveau en hoger bij bedrijven met €20 miljoen + aan online inkomsten.