Nederlandse bestedingen digital advertising in 2022 groeien 13 procent

Ondanks een stabiele groei van 13 procent is het groeipercentage aanzienlijk lager dan aanvankelijk werd verwacht. Dit is volgens de onderzoekers vooral te wijten aan de onrustige economie. Ook voor volgend jaar verwachten de onderzoekers een soortgelijke, stabiele groei die vooral zal komen door de relatief nieuwe advertentievormen als retail media, Digital Out of Home (DOOH) en Digital Audio.

Retail media
Retail media wordt door veel marketeers genoemd als een van de meest veelbelovende nieuwe advertentiecategorieën in het ecosysteem. Ondanks de nog relatief lage bestedingen is het een van de grootste groeigebieden (+42 procent). De toenemende interesse in retail media komt volgens de respondenten onder andere door de mogelijkheid om te adverteren naast het point of sales evenals de beschikbaarheid van first-party data. Dit laatste wordt in toenemende mate belangrijk bij het verdwijnen van de third-party cookies. Marketeers bereiden zich hier zichtbaar op voor waarbij de data laat zien dat vorig jaar 43 procent van de digitale advertenties is ingekocht zonder het gebruik van third-party cookies.

Advertentie-uitgaven tussen globale en lokale partijen gestabiliseerd
Paid search (+10 procent) is ook in 2022 de populairste categorie in online advertising. Binnen display advertising is online video (+14 procent) de grootste aanjager. Wat verder opvalt, is dat social advertising in een lager tempo (+9 procent) is gegroeid en daarmee een trendbreuk laat zien met de afgelopen jaren. Belangrijke differentiatie binnen de cijfers is dat de langer bestaande social mediakanalen minder groei laten zien en meer concurrentie ondervinden van nieuwere social mediakanalen zoals TikTok. Deze concurrentie resulteert in een zichtbare stabilisatie in de groei van de gevestigde partijen als Google en Facebook. Daarnaast zijn de advertentie-uitgaven bij lokale uitgevers het afgelopen jaar sterk gegroeid, waardoor het relatieve aandeel van de advertentie-uitgaven van de lokale partijen voor het eerst sinds jaren is toegenomen.

Andere cijfers en ontwikkelingen die in het onderzoeksrapport opvallen:

• DOOH heeft dit jaar het grootste groeicijfer. Met een groeipercentage van 44 procent overtreft DOOH bijna de traditionele out of home-uitgaven.
• Na de toegenomen aandacht voor performance marketing tijdens de pandemie, toont het onderzoek dit jaar een toenemende interesse in branded content (+15 procent).
• Digitale audio is duidelijk een gevestigde categorie geworden (+35 procent). Met name de flexibiliteit en targetingmogelijkheden zorgen voor een toenemende interesse van marketeers.

Andere dynamiek
Dat de dominante groei van de gevestigde partij mogelijk een kantelpunt heeft bereikt, is volgens Saskia Baneke, directeur VIA, misschien wel een van de belangrijkste conclusies van de Digital Ad Spend Study van dit jaar. ‘Het ziet er naar uit dat er een andere dynamiek ontstaat. De groei van lokale online spelers, branded content, de toename van addressability van traditionele (vaak lokale) kanalen en retail media heeft ervoor gezorgd dat concurrentie nu uit de lokale breedte komt. Als VIA blijven wij goed kijken naar ontwikkelingen op dit gebied, maar ook artificial intelligence, creatief ondernemerschap, verbinden en samenwerken en het omgaan met onvoorspelbaarheid blijven cruciaal voor onze leden, ook in de toekomst.’