Online branding: hoe te communiceren met de doelgroep?

We kennen allemaal de werking van merken. Wie kent het logo van Coca-Cola niet uit zijn hoofd? Een grote gele M roept bij veel van ons restaurantketen McDonald’s op. Het visuele effect van een logo maakt op veel mensen indruk. Doe je dit als organisatie goed, dan blijft dit beeld hangen en zorgt dit voor herkenning van het merk: branding. Dit is dan ook het oorspronkelijke doel van branding. Het onafhankelijke karakter van het logo zorgt voor herkenning en onderscheid. Het roept een beeld op. Maar wat nu als je te maken krijgt met de opkomst van nieuwe media? Internet en social media hebben een dusdanige rol gekregen in de samenleving dat een organisatie die alleen aan branding doet via de ouderwetse kanalen, ten dode is opgeschreven. Dit vraagt om een andere en vernieuwende aanpak.

De doelgroep, waar branding bij uitstek voor bedoeld is, is steeds meer betrokken bij de succesfactor van een organisatie. De doelgroep heeft behoefte aan een verhaal, een goed verhaal. Eén van de eerste succesverhalen van storytelling waren de Disney-films uit de jaren negentig. Wie kent ‘The Lion King’ niet? Door het verhaal via meerdere kanalen te verspreiden, stopte het succes niet bij de film. Er werd een verscheidenheid aan accessoires (en later een game) gefabriceerd met als doel: branding verspreiden en winst boeken.

Naamsbekendheid vergroten
Dit relatief oude voorbeeld vormde de opmaat voor hoe bedrijven nu omgaan met branding en storytelling. Ter promotie van een nieuwe sneaker zal adidas bijvoorbeeld alles uit de kast halen om een zo groot mogelijk bereik daarmee te krijgen. Voetbalschoenen van adidas worden gepromoot in reclameboodschappen door wereldsterren als Lionel Messi, Franck Ribery en Arjen Robben. Ook wordt er een game ingeschakeld, prijsvragen georganiseerd en een website gelanceerd. Dit alles met twee doelen: zoveel mogelijk schoenen verkopen en de naamsbekendheid van adidas vergroten.

Het communiceren en verwijzen naar verschillende kanalen noemen we ook wel crossmedia, daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor interactie met de doelgroep. Doordat er zoveel verschillende media zijn, is het handig om de boodschap via zowel televisie, website, social media en in sommige gevallen radio te verspreiden. Een crossmediale verwijzing komt eigenlijk heel vaak voor. Denk bijvoorbeeld aan een talentenshow als ‘The Voice of Holland’, waarin de kijker wordt opgeroepen via de televisie om via social media of de website te stemmen op de favoriete kandidaat. Voor de kijker, die hier misschien niet direct bij stilstaat, is dit misschien vanzelfsprekend. Maar over deze vorm van storytelling is van te voren goed nagedacht.

Trends
Wat je steeds vaker tegenkomt op (voornamelijk) internet is dat organisaties inspelen op trends en actualiteiten. Een meester op dit gebied is Google, die bewijst dat dit op een gemakkelijke en doeltreffende manier kan. Open voor de grap eens google.nl en kijk eens naar het grote logo dat boven de zoekbalk verschijnt. Negen van de tien keer is dit een ander logo. Zo was op Oudejaarsdag 2013 een figuur te zien waarin dansende cijfers 20134 op een dansvloer stonden, dit ter indicatie van de jaarwisseling. Dit voorbeeld geeft aan hoe je op een originele manier kunt inspelen op trends, zonder daardoor de authenticiteit van het merk uit het oog te verliezen.

Branding: boodschap overbrengen
Branding is dus meer dan alleen de naam van de organisatie groot maken. Het vergt een disciplinaire aanpak. Het is aan te raden om van te voren een publiciteitsplan op te stellen, waarin het verhaal (storytelling) duidelijk in kaart wordt gebracht. Ga daarnaast na welke middelen voor de verspreiding van het verhaal nodig zijn en hoe kun je deze met elkaar kunt verbinden.

Bij Goodstep leggen we de focus op een goed idee dat waarde toevoegt voor het merk. Dit vertalen we naar krachtige content waarbij de kanalen ondersteunend werken. Tevens brengen we advies uit over de inzet en aanpak van verschillende media.