Hoe spreek je de taal van content?

Als adverteerder moeten wij in deze behoeften voorzien. Daarbij is het essentieel dat wij niet kijken welke content populair is maar begrijpen welke content het meest gedeeld wordt. Hoe doen we dat?

Smartphone en WhatsApp
Afgelopen jaar zien wij dat content, mede door de enorme toename van smartphone bezit in Nederland en WhatsApp gebruik, steeds meer een taal wordt waarmee mensen zich uitdrukken, positioneren en onderscheiden. Zo heeft iedereen –bewust of onbewust- een persoonlijke social strategie. De één deelt content over gadgets, de ander over schattige dieren of restaurants. Tijdens het WK werd eens te meer duidelijk hoe graag iedereen -liefst als eerste- nieuwe grafische bewerkingen van de beet van Suarez en de duik van Van Persie deelt.

Deelgedrag
Deelgedrag is verworden tot een persoonlijke communicatievorm die wij, mede door de inzichten uit Wave, begrijpen en toepassen om slimmere content strategieën te ontwikkelen voor adverteerders.

Drie belangrijke inzichten staan aan de basis hiervan:

• WAVE 8 laat zien dat de motieven om content te delen sterk verschillen per doelgroep. Tijd dat adverteerders hier rekening mee gaan houden. Adverteerders nemen vaak een voorbeeld aan succesvolle, veel bekeken content, maar dat blijkt niet het juiste startpunt.
• Er is namelijk een significant verschil tussen de content die mensen leuk vinden (veel bekeken op Youtube bijvoorbeeld) en de content die mensen delen. Maar 8% van de mensen zegt bijvoorbeeld ‘content die je persoonlijke mening goed weergeeft’ leuk te vinden, terwijl 29% dit soort content juist wél deelt.
• Het verschil tussen content consumeren en content delen is zelfexpressie. Cruciaal dus voor merken om te begrijpen welke content het meest gedeeld wordt en in hoeverre het bijdraagt aan behoeften van mensen zoals zelfexpressie.

Na 8 jaar social media onderzoek concluderen we dat mensen online vijf fundamentele behoeften najagen: leren, relaties onderhouden, entertainment, ontwikkeling en erkenning. Belangrijk voor adverteerders is dat deze behoeften verschillen per product categorie. Zo verwacht je van een bank iets anders dan van een automerk: telecom en food klanten bijvoorbeeld willen content met informatie en ‘how to tips’ terwijl travel en personal care klanten geïnspireerd willen worden door de content van reis- en persoonlijke verzorgingsmerken.

Filmmaatschappijen
Dat merken kunnen concurreren met de content van filmmaatschappijen en productiehuizen blijkt wel uit het feit dat de officiële James Bond Skyfall trailer minder vaak gedeeld is dan de Coke Zero Skyfall content. De reden is dat mensen de eerste wilden zijn om content te delen die hun vrienden nog niet hadden gezien. De gepercipieerde nieuwswaarde speelt bij deelgedrag een cruciale rol. Content wordt viral als het mensen voorziet in de behoefte van zelfexpressie of voorziet in één van de eerder beschreven behoeften.

Niet alleen merken maar ook consumenten zélf proberen met behulp van content op te vallen. Er ontstaat een –overwegend jonge- narcistische groep: 29 procent van de 16-24 jarigen dromen ervan beroemd te worden online. Slechts 7 procent van de ouderen tussen 45 en 54 jaar delen die droom. Merken kunnen consumenten helpen content te genereren waarmee zij zichzelf kunnen onderscheiden.

Een letterlijke illustratie van ‘The language of content’ is de keyboard app GIF, waarmee gebruikers, in plaats van tekst of een emoticon, prefab content kunnen plaatsen in een bericht. Content als shortcut voor communicatie.

Lowlands Het mag voor zich spreken dat content primair ontwikkeld wordt voor, en deelbaar moet zijn vanaf, de smartphone. Eboman, een groep muziek techneuten, ontwikkelt apps waarmee consumenten makkelijk zelf unieke content kan maken. Denk aan een swingend, gepersonaliseerd verslag van een dagje Lowlands, kerstgroet, promotie filmpje voor charity voor 3FM Serious Request of een persoonlijke videoclip voor V&D.

Met Wave 8 kunnen wij zien welke content het meest bijdraagt aan de doelstellingen van een adverteerder (dit is per product categorie verschillend), wat de waarde is voor consumenten en in welke mate het deelbaar is.

Contentstrategie
We kunnen vanaf nu dus gaan voor een contentstrategie waarbij niet alleen rekening wordt gehouden met wat veel consumenten liken en bekijken, maar vooral met wat zij willen delen. Wave 8 levert daarvoor de benodigde inzichten.

Het Wave 8 rapport is hier te vinden.

Gastblogger: Menno van der Steen, Head of Mediabrands Marketing Sciences. Bij Mediabrands leidt hij Marketing Sciences voor de Nederlandse mediabureaus UM, Initiative en BPN.Menno.van.der.Steen@mbww.com