Big data zijn het einde van het begin

Big data zijn het einde van het begin
  • Online
  • 7 apr 2015 @ 10:00
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune


  • Big data

Big data zijn gewoon data, niet meer en ook niet minder. De staat waarin big data zich bevinden, doet me denken aan een bekende uitspraak van Winston Churchill: ‘Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.’

Big data hebben een vaste plaats verworven in onze samenleving en zullen een exponentiële groei blijven kennen. Ze zijn het ‘einde van het begin’ in die zin dat de kunst erin bestaat om big data om te vormen tot inspirerende en activerende consumenteninzichten en om er persoonlijke en relevante waarde uit te destilleren voor consumenten.

De 3 V’s zijn kenmerkend voor big data: volume, velocity en variety. Het volume aan data dat de mensheid jaarlijks produceert tart elke verbeelding. Om de jaarlijkse hoeveelheid nieuwe data op te kunnen slaan, dien je de 8.852 km lange Chinese muur na te bouwen met 32GB iPads, maar dan tien keer hoger.

Velocity duidt op de snelheid waarmee we data verzamelen. Gezien deze vele malen hoger is dan de snelheid waarmee we data kunnen structureren, analyseren en interpreteren, voorspelt Gartner dat maar liefst één derde van alle Fortune 100-bedrijven te maken zal krijgen met een heuse informatiecrisis tegen 2017.

Variety heeft dan weer betrekking op de diversiteit aan datatypes en bronnen: transactiegegevens van klantenkaarten, sensorgegevens van smartphones en wearables, klikgegevens van het publieke web, gebruiksgegevens van mobiele apps en dan hebben we het nog niet over ‘het Internet of Things: Cisco IBSG schat dat er in 2020 meer dan 50 miljard objecten met het internet en dus met elkaar verbonden zullen zijn.

Schaars goed
Big data zijn het nieuwe normaal. Net zoals we praten over marketing in een digitale wereld in plaats van digitale marketing, heeft het woord big in big data steeds minder betekenis. Het is een beetje zoals Google-topman Eric Schmidt onlangs nog stelde op het Wereld Economisch Forum in Davos: ‘The internet will disappear.’ Het internet is dusdanig verweven met alles wat we kennen en doen, dat het geen zin meer heeft om het over het internet an sich te hebben. De relevantie van de term big data is weg op het moment waarop alles en iedereen data zal genereren, en dat moment is dichtbij. Dat dit belangrijke vragen oproept over de rol of zelfs het voorbestaan van het concept privacy is evident. De eenzijdige aanpassing van de privacyregels door Facebook is behoorlijk zorgwekkend. Het duidt erop dat we stilaan evolueren naar een samenleving waar privacy een schaars goed wordt, voorbehouden aan diegenen die het zich nog kunnen veroorloven.

Diepe data
Data groeien exponentieel volgens de wet van Moore: elke achttien maanden verdubbelt de hoeveelheid data die we jaarlijks verzamelen. We kunnen ons moeilijk voorstellen wat de gevolgen zijn van zulke exponentiële toename; we zijn het immers gewend om lineair te denken. Een discussie over veel, heel veel of immens veel data heeft weinig zin. De paradox bestaat erin dat de bedrijfswereld kampt met een schaarste in big insights en big ideas midden in een zondvloed aan data. David Ogilvy verwoordde het scherp: ‘Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night. I doubt if more than one campaign in a hundred contains a big idea.’ Het gaat hierbij niet over veel data, maar over diepe data. De grootste uitdaging voor marketeers is om op een slimme manier meer dots met elkaar te verbinden die leiden tot big insights: inzichten over de consument die herkenbaar, verrassend en activerend zijn.

Naald in een hooiberg
Data, inzichten en ideeën zijn waardeloos tot het moment waarop je ze vertaalt in zinvolle acties binnen de context van je merk. Dit is moeilijker dan op het eerste gezicht lijkt. Zelfs met alle satelliet data van de wereld kostte het toch bijna drie weken vooraleer specialisten de vermoedelijke crashlocatie van de mysterieuze Malaysian Airlines vlucht MH370 wisten te achterhalen. Big data dienen steeds meer persoonlijk en slim te zijn. Ze moeten ten dienste staan van steeds kritischer en veeleisender consumenten. Hun waarde is rechtstreeks afhankelijk van de mate waarin ze contextuele relevantie bieden voor consumenten. De rol van artificiële intelligentie zal hierbij steeds prominenter worden. Netflix beloofde maar liefst 1 miljoen dollar aan diegene die het algoritme van zijn aanbevelingssoftware kon verbeteren.
Big data zijn het einde van het begin. De toekomst ligt bij die bedrijven die in staat zijn om meer naalden te vinden in steeds groeiende hooibergen.

Deze column is geschreven door Kristof De Wulf, ceo bij InSites Consulting en stond in MarketingTribune 4, 24 februari 2015.
 


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken