Deel data en word lokale superheld

Deel data en word lokale superheld
  • Online
  • 9 jul 2015 @ 08:00
  • 15256 x gelezen
  • Link
  • Ruud Brink
    Ruud Brink

    Digital Data Expert
    PA Consulting
  • Big dataE-commerce

Alibaba, Amazon, Apple, Facebook en Google zijn volgens marketingprofessor Steven van Belleghem van Vlerick Business School de digitale superhelden van onze tijd. In zijn boek ‘When digital becomes human’ beschrijft de Vlaamse hoogleraar de transformatie in klantrelaties. Hoe slagen de vijf digitale superhelden erin geld te verdienen? Wat is hun ‘secret sauce’ en wat hebben ze gemeen? Ze maken optimaal gebruik van data uit de eigen en andere organisaties. Zij begrijpen hoe een digitaal ecosysteem en algoritmes de klant centraal stellen. Ze weten hoe je relevant kunt blijven.

Een digitaal ecosysteem bestaat volgens Van Belleghem uit de interactie die plaatsvindt tussen de verschillende kanalen (online en offline), de consument en de betrokken partners (leveranciers, bloggers). Dat ecosysteem is strak georganiseerd, stelt de klant centraal en verbindt alle mogelijke klanteninteracties met elkaar. Die klantmomenten omvatten het gebruik van een product, het bezoek aan een winkel, een e-mail en een aankoop. Tijdens elke interactie wordt data gegenereerd, die als basis dient voor de klantbeleving.

Realtime
Het digitale ecosysteem heeft idealiter één klantbeeld waarin alle relevante informatie van een klant bij elkaar komt. Op basis van deze data krijgt de klant realtime gepersonaliseerde informatie. In een perfecte digitale klantrelatie weet een bedrijf misschien eerder dan een klant wat de klant wil. De klantrelatie ontwikkelt zich sneller dan realtime. Het digitale ecosysteem plaatst de klant centraal met de diverse kanalen in perfecte integratie daaromheen. De vele touchpoints (apps, sites, social media, telefoon, winkels) waarover een klant tegenwoordig beschikt, genereren allemaal data. Eén centrale database met alle klantgegevens, oftewel datacentralisatie, is daarom noodzakelijk om het ecosysteem te laten functioneren. Zo werkt Apple met één Apple-ID per klant en zorgen slimme ecosystemen voor perfecte synchronisatie tussen Apple-producten en applicaties van partners.

Disruptie door branchevervaging
Digitale superhelden zorgen eveneens voor disruptie in andere branches. Apple schudde de telecommarkt wakker. LinkedIn ontwikkelt zich van een sociaal netwerk tot detacheerder en persoonlijke carrièrecoach. Het ontwricht de uitzendbranche. Google is actief op bijna alle terreinen van ons dagelijkse leven (internet, auto’s, en slimme energiemeters). Met name banken en verzekeraars vrezen een toetreding van de zoekgigant in hun branche. Branchevervaging noemde we dat vroeger in de detailhandel, maar dankzij internet gebeurt het nu direct op wereldschaal.

Het gevecht om de consument
De vijf digitale superhelden spreken tot de verbeelding, maar ook Nederland kent zijn digitale superhelden die om de gunst van de klant vechten. Denk aan bol.com, Coolblue en Wehkamp, waar we ook de branchevervaging herkennen. Bol.com verkoopt niet alleen boeken, speelgoed, maar ook kookgerei, tuinspullen en drones. Dit is mogelijk door het slim samenbrengen van een netwerk aan leveranciers en integratie met affiliate web portals. Philips snapt het partnermodel ook. Het bouwde samen met Salesforce een cool digitaal ecosysteem. Dit zogenoemde The HealthSuite Digital platform werd onlangs in Silicon Valley (waar anders) gelanceerd. Philips werkt in ziekenhuizen samen met Salesforce om de patiëntgegevens afkomstig uit hun medische apparaten en wearables vast te leggen. Het samenbrengen van alle patiëntinteracties vindt plaats op een platform dat open staat voor ontwikkelaars en partners. Door gezamenlijk de big data te analyseren ontstaat een beter inzicht in de patiënt en verbetert uiteindelijk de gezondheidzorg. Wat zou er gebeuren als een zorgverzekeraar besluit om zijn data met Philips te delen? 

Lokale superheld dankzij overname
In de verzekeringsmarkt kiezen partijen eveneens voor het digitale ecosysteem. Independer is in 1999 opgericht met het doel de financiële wereld transparanter en eerlijker te maken. Het bedrijf vergelijkt verzekeringsproducten en helpt mensen met kiezen. Het wil verzekeren gemakkelijker maken. In 2011 mocht Achmea grootaandeelhouder worden onder de voorwaarde dat de verzekeraar zich niet inhoudelijk met Independer mocht bemoeien. Dankzij deze slimme krachtenbundeling heeft de vergelijkingssite geen GfK-consumentenpanels meer nodig om inzicht te krijgen in de prijsstelling en marktwensen.

Het voorbeeld van Achmea laat zien dat een ecosysteem niet alleen ontstaat door samenwerkende partners, maar ook steeds vaker door overnames. Sandd koos voor de M&A-strategie. Sinds de strategische overname van DataQuote eind 2013 richt het bedrijf zich niet meer alleen op postbezorging, maar ook op marketing intelligence diensten. DataQuote is een informatiehandelskantoor dat nationale en internationale adres-, persoons- en marktinformatie levert. Dankzij de overname kan de postbezorger nu doorgroeien op het gebied van marketing intelligence. Denk hierbij aan online woningtaxaties en adresselecties voor direct mail, vestigingsplaatsanalyses en het creëren van klantprofielen.

Gemiddelde klant bestaat niet
De moderne marketeer staat volgens Van Belleghem voor de uitdaging om niet langer rekening te houden met de gemiddelde consument, maar met de individuele consument. Klassieke marketing bestond erin de gemiddelde klant te leren kennen. Het resultaat was een zo goed als nietszeggend profiel: een doelgroep van sportieve mannen tussen de 25 en 45. Het werken met gemiddelden resulteerde vaak in een gemiddeld resultaat. Marketeers hoeven zich hier niet langer bij neer te leggen. Super fluid start-ups zoals Relay42 en Clickfox geven één-op-éénmarketing een boost met hun algoritmes en oplossingen voor tag management, touch points en customer journeys. Dankzij het delen van data met partners, door het toepassen van slimme algoritmes en de Wet van Moore die computerkracht steeds goedkoper maakt, zullen steeds meer lokale spelers de mogelijkheid krijgen om een superheld te worden.

Digitaal en menselijk
Door het delen van data worden nieuwe mogelijkheden gecreëerd voor de klant. De klantrelatie van de toekomst is digitaal én menselijk. Het brengt rond de klant de data samen, waar de klantbehoefte centraal staat. Want ook Van Belleghem weet dat de “gemiddelde” mens van mensen houdt en niet van algoritmes en ecosystemen.

Ruud Brink

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken