De contentstrategie die wel werkt: hero, hub, hygiene

In de begindagen van het web 2.0 was het creëren van een goede viral als zoeken naar het gouden ei. De formule was vrij eenvoudig: maak shockerende, grappige of in ieder geval goed in elkaar stekende content (vaak een afbeelding of video) en laat die los op YouTube en alle socialmediakanalen. Je doelgroep deed de rest.

De strategie had een grote valkuil. Het zorgde vooral voor enorme pieken: in ‘views’ op de content zelf, in aandacht voor je bedrijf en - als het meezat - in verkoopcijfers. Maar was de viral uitgewerkt, dan kwamen bezoekers niet zomaar bij je terug. Investering in viral marketing is daarmee vaak niet duurzaam.

Langdurige binding

Contentmarketing nam de rol van aanjager van marketingafdelingen over. Niet zo gek: door middel van goede content kun je je doelgroep in beweging brengen, motiveren, enthousiasmeren. En vooral: langdurig aan je binden. Maar een goede strategie is noodzakelijk, want content is al snel los zand. Zonder strategie en samenhang zijn onder andere blogs en video’s allemaal ‘one shots’.

Google introduceerde een contentstrategie als leidraad voor marketeers die een fanschare op YouTube wilden opbouwen. De webgigant noemt het ‘hero, hub, hygiene’, verwijzend naar drie soorten content waar deze strategie op leunt. En hoewel oorspronkelijk bedoeld voor videocontent, is die in meer algemene zin op alle soorten contentmarketing van toepassing. De strategie werkt, zo kan ik uit eigen ervaring vertellen.
 

Wat is hero, hub, hygiene dan?

Hero, hub, hygiene gaat uit van drie soorten content:

1. Hero
Dit is de content die voorheen in viral marketing populair was. Het is een blog, artikel of video dat enorme bezoekersaantallen trekt en waar je als organisatie veel tijd en effort in steekt. Het kan content rondom het belangrijkste event of de productlancering van het jaar zijn.

In tegenstelling tot de twee andere contentvormen kan dit best een reclamevideo zijn. Sterker nog: juist in een reclamevideo kun je wat ‘viral-gevoeligheid’ betreft helemaal losgaan. Belangrijk is dat het een brede doelgroep aanspreekt en de potentie heeft om viral te gaan. Een normale frequentie is één tot twee hero-producties per jaar.

Een goed voorbeeld van hero-content is de commercial ‘Epic Split’ met Jean-Claude van Damme van Volvo. Eigenlijk een ouderwetse reclamevideo, maar één die enorm viral ging door deze opzienbarende actie van de hoofdrolspeler. [voor wie nog eens wil wegdromen onderaan het artikel toegevoegd, red.]

2. Hub
Hub-content is de content die speciaal is toegespitst op specifieke interessegebieden van je doelgroep. Hiermee voert de organisatie de doelgroep, zodat de organisatie op het netvlies blijft.

Deze content wordt doorgaans actief gepusht naar de beoogde personen, of verschijnt in een regelmatige, voorspelbare frequentie zodat bezoekers op gezette tijden terugkeren. Denk aan series van blogs waarin de makers dieper ingaan op een specifiek fenomeen. Of video’s die wekelijks een bepaald thema behandelen.

3. Hygiene
Dit is de dagelijkse of in ieder geval reguliere content die vooral moet inspelen op de zoekvraag van de doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld ‘how-to’-artikelen, recepten, workshops en ‘wat is …’-artikelen.

Doel van de content is het trekken van nieuwe bezoekers, voornamelijk via zoekmachines. Door het bieden van deze helpende content bouw je bovendien aan de betrouwbaarheid en de gunfactor van je organisatie. Dit is tevens de brede onderstroom: wat frequentie betreft ligt de hygiene-content het hoogst.

Contentpiramide

De kracht van deze contentpiramide is dat de contentsoorten in elkaar grijpen en elkaar versterken. De hero-content bouwt de bezoekersmassa op: het kan in korte tijd de naamsbekendheid van je organisatie vergroten en zo bijvoorbeeld voor veel nieuwe abonnees op je YouTube-kanaal zorgen.

De hub-content zorgt vervolgens dat bezoekers blijven terugkeren. Niet met commercials, want niemand ziet graag regelmatig reclamevideo’s van hetzelfde bedrijf, maar wel met voor een specifiek segment van de doelgroep nuttige content. Doordat je met goede hub-content veel engagement creëert en reacties uitlokt, kom je met je doelgroep in gesprek en ontstaan nieuwe contentideeën voor alle drie de contentcategorieën.

Ten slotte zorgt de hygiene-content voor een goede zichtbaarheid in zoekmachines. En daarmee met een stabiele stroom nieuwe bezoekers, die vervolgens kunnen aanhaken bij de hub-content. Bijvoorbeeld door zich in te schrijven op een nieuwsbrief of specifiek YouTube-kanaal waarop hub-content van hun interesse verschijnt. Bovendien schept hygiene-content inzicht in wat op dat moment trendy is, en wat niet.

Hechte samenwerking

Er is nog een argument voor de hero-hub-hygiene-strategie: het dwingt afdelingen tot een hechte samenwerking. Socialmediamanagers, contentproducers en webanalytics moeten continu rond de tafel om hun inzichten te delen. Dat schept bij eenieder een gevoel van verantwoordelijkheid voor en betrokkenheid bij het gehele contentmarketingproces.

Contentmarketing is iets waar veel bedrijven wat mee willen, maar zonder solide basis verbras je je budget sneller dan je denkt en zie je daar weinig voor terug. Met de hero-hub-hygiene-methode houd je je bezoekers vast en werk je actief aan een hechte community en dat betaalt zich uiteindelijk uit.