Referro introduceert: De Marketing Architect

Bouwen van een band
Het vak van de marketeer verandert voortdurend. Eerst was het de man of vrouw die hielp bij beurzen en demonstraties, later werd hij of zij specialist in advertentiemanagement. De opkomst van radio en televisie heeft het vak weer omgegooid. Uit de wens om meer 1:1 te gaan communiceren is de direct marketeer geboren terwijl de digital marketeer juist alles moest weten van websites, vindbaarheid en online advertising. En nu zijn we dan beland bij de marketing architect.

Op basis van onderzoek maakt deze keuzes en stelt een tekening op. Hoe staat het met de concurrentie, waar ligt het onderscheidend vermogen, wat weten we van de DMU’s en hoe ziet een aankooptraject eruit? Hoe zorgen we voor sense of urgency? Hoe maken we de doelgroep bewust van het probleem? Wie bereiken we op welke manier en op welk moment?

De marketing architect doorgrondt de psyche van een DMU, ontwikkelt persona beschrijvingen en een buyer’s journey. De architect bedenkt de contactstrategie, schrijft een contentplan en brieft creatives en technologists. De marketing architect maakt de bouwtekening en legt zo het fundament van de relatie met de doelgroep.

Bouwen van een nest
De marketing architect is een ervaren allround marketeer. De benodigde competenties kunnen alleen zijn ontstaan door ervaring. En zoals zo vaak kunnen we ook hier leren van de natuur. Ik vergelijk het bouwen van een marketing machine dan ook graag met het bouwen van een vogelnest. Vogels leren ook beter en beter hoe een nest te bouwen. Onderzoeker Patrick Walsh van de University of Edinburgh, schrijft dat het bouwen van een nest een leerproces is. Als vogels hun nest volgens een genetisch bepaald patroon zouden bouwen, zou je iedere keer eenzelfde nest krijgen maar dat is niet zo, aldus Walsh. Omstandigheden en omgeving zorgen ervoor dat een nest steeds weer aan andere voorwaarden moet voldoen. Om dat te realiseren is ervaring van groot belang.

Ervaring die nodig is om projecten te managen, een marketingplan te schrijven en een lange termijnstrategie op te stellen. De marketing architect onderhoudt de klantrelatie intern en extern, geeft workshops, spreekt de taal van de klant en kan op verschillende niveaus communiceren.

Bouwen van een web
In eerdere blogs heb ik de marketing technologist en de creative engineer geïntroduceerd. De marketing architect verbindt deze functies, zorgt voor de samenhang en is zogezegd het cement tussen de stenen. Hij of zij zet de lijnen uit, verzamelt de juiste competenties zodat iedere discipline het beste tot zijn recht komt, zorgt dat de neuzen in dezelfde richting staan, bewaakt de planning en het budget en zorgt voor een oplevering, end to end.

Uiteindelijk leveren deze inspanningen een resultaat op, dat van cijfers naar strategie moet worden vertaald. Vangen we de doelgroep en zijn we op de juiste weg of moeten we de machine bijstellen?

En daar zit dan ook meteen het grote verschil met de normale architect. Het werk van de Marketing Architect houdt niet op als het ‘huis’ gebouwd is. Projecten blijven continu in beweging. Hij of zij is architect, aannemer en onderhoudsmonteur in één persoon. Best een verantwoordelijke functie dus! 

Eerdere blogs van Gerard van den Bogaart: 

Referro introduceert: de Marketing Technologist

Marketingcompetenties en digitalisering: reden voor paniek?