Dwingt Facebook bedrijven om te adverteren?

Facebook voert op dit moment in zes landen een test uit waarbij het de nieuwsfeed verdeelt in een overzicht waarbij je updates van familie en vrienden ziet en daarnaast een zakelijke feed waar posts van bedrijven terechtkomen. De test die wordt uitgevoerd in Slowakije, Guatemala, Bolivia, Servië, Sri Lanka en Cambodja is bevestigd door Adam Mosseri, hoofd van het nieuwsfeed-team van Facebook.

Mosseri geeft aan dat dit experiment vooralsnog niet wordt uitgerold naar andere landen en dat de test voornamelijk input zal geven om de gebruiksvriendelijkheid van Facebook te vergroten: 'The goal of this test is to understand if people prefer to have separate places for personal and public content. We will hear what people say about the experience to understand if it’s an idea worth pursuing any further.'

Impact op je social media strategie
De ervaring leert ons voorbereid te zijn op verandering wanneer een platform als Facebook start met dit soort testen. Wanneer het experiment namelijk verder wordt uitgerold naar andere landen, zoals Nederland, heeft dit grote gevolgen voor je social media strategie. Je kunt als bedrijf namelijk niet meer op de 'privé' nieuwsfeed posten zonder daarvoor te betalen.

De enige manier om nog tussen de berichten van de familie en vrienden van je doelgroep te komen is door te adverteren. Wil of kan je niet adverteren? Dan ben je eigenlijk al gedwongen om je posts uit te serveren op de 'zakelijke' feed. Is dat erg? Helaas blijkt uit de eerste cijfers van wel.

Drastische daling interactie zakelijke feed
De eerste resultaten van het experiment laten zien dat interacties rondom niet betaalde posts op de zakelijke feed met 75 procent zijn afgenomen. Een journalist in Slowakije publiceerde onlangs onderstaande cijfers omtrent de 60 grootste Facebook pagina's uit zijn thuisland.

De daling was te verwachten aangezien we weten dat de meeste mensen social media gebruiken om in contact te blijven met hun directe omgeving. Hierdoor maken ze weinig gebruik maken van de zakelijke feed. Een kanttekening die ik wil plaatsen, is dat soortgelijke experimenten en nieuwe features op een platform als Facebook vaak starten met minder rooskleurige resultaten. Dit komt doordat de gebruiker moet wennen. Een experiment of vernieuwing moet dus niet altijd direct als negatief bestempeld worden. Een gewenningsfase is hier op zijn plaats.

Geldklopperij of toch niet?
Nieuwe dingen zijn vaak spannend en zo ook het testen van deze nieuwe feeds. Wat ik lees en hoor op andere blogs is over het algemeen niet erg positief. Men ziet het als een manier vanuit Facebook om extra geld te verdienen omdat Facebook je verplicht te adverteren. Natuurlijk is dit deels waar en voor een bedrijf of marketeer met een gelimiteerd budget snap ik het negatieve sentiment. Maar zijn er dan geen kansen wanneer dit verder wordt uitgerold? Ik denk van wel. 

Een platform als Facebook leeft van de mensen die hierop actief zijn en positief zijn over het gebruik van dit platform. Facebook zal er te allen tijde voor waken de volgende Myspace of Hyves te worden waarbij volgers deze platformen massaal verlieten. Wanneer je kijkt naar de verklaring van Adam Mosseri dan is het doel van de test gebaseerd om te bepalen waar de behoefte van de gebruiker ligt; een algemene feed of twee feeds. Als blijkt dat de gebruiker positief is over de opsplitsing, dan zorgt dit voor meer mensen op het platform. Mensen die wij als online marketeer weer kunnen bereiken. 

Betaald adverteren op social nog belangrijker
Om jouw doelgroep tussen deze mensen te bereiken, wordt betaald adverteren dus nog belangrijker. Al zou je hier eigenlijk op zijn minst al mee geëxperimenteerd moeten hebben. Social media strategieën met een advertising component blijken over het algemeen namelijk succesvoller dan ‘niet-betaalde’ social media strategieën. Daarnaast betekent deze ontwikkeling dat creativiteit in combinatie met kennis en kunde nog belangrijker wordt.

Ben je hier bang voor? Dan is het wellicht tijd om een nieuwe baan te zoeken, want online marketing blijft altijd in verandering. Persoonlijk probeer ik dergelijke verandering altijd te omarmen. Want zoals ik eerder al zei: een platform als Facebook voert veranderingen alleen maar door als het goed is voor de gebruikers, kansen biedt voor de adverteerder en het er zelf ook wat beter van wordt. En zo is uiteindelijk iedereen gelukkig.

Hoe en wanneer deze nieuwe feed structuur in Nederland wordt ingevoerd is nog even afwachten. Maar bekijk alvast wat dit voor jouw organisatie betekent en hoe je het effect kunt ondervangen. Zo kom je goed beslagen ten ijs als het zover is en stort je social media strategie niet als een kaartenhuis in. En daar worden zowel jij als je volgers beter van!